Лекции по теме "ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ" (СПО, специальность "Экономика и бухгалтерский учёт(по отраслям)"

ТЕМА 1 «Основы маркетинга»

Ключевые понятия темы

1.     Что такое маркетинг, его роль, цели и место в компании

2.     Кто такой менеджер по маркетингу (или маркетолог), его основные задачи и функции

3.     Какими компетенциями и навыками должен обладать хороший менеджер по маркетингу?

4.     Показатели эффективности работы маркетинга в компании

Вопросы к теме

1.     Опишите понятие «маркетинг», используя не более 5 слов.

2.     Из материала, находящегося в приложении, выучите несколько определений маркетинга (не менее двух), которые, на ваш взгляд, наиболее точно отражают сущность этого термина.

3.     Зачем менеджеру по маркетингу управлять ценностью товара компании? Как вы понимаете – что такое воспринимаемая ценность товара?

4.     (Письменно). Сформулируйте минимум 3 задачи ( т.е. ответьте на вопрос: «ЗАЧЕМ?», например, зачем маркетолог должен изучать рынок? Зачем маркетологу необходимо изучать потребителе? И т.д.), которые менеджер по маркетингу может выполнять в рамках следующих направлений своей деятельности (использовать материал лекции «Должностная инструкция маркетолога»:

o    Изучение рынка

o    Изучение потребителей

o    Выбор целевого рынка

o    Создание конкурентного преимущества

o    Разработка долгосрочной стратегии

o    Управление товаром компании

o    Формирование отношений с клиентами

o    Контроль проектов по росту ценности товара компании

5.     Назовите, по вашему мнению, 3 самых важных компетенции менеджера по маркетингу. Обоснуйте ваш выбор.

6.      (Письменно). 1)Из следующего списка вычеркните те показатели эффективности, по которым нельзя оценить качество работы менеджера по маркетингу. 2)Составьте глоссарий по терминам: показатель Advertising to Sales, уровень дистрибуции товара на рынке, лояльность целевой аудитории, себестоимость продукта, потребительская база компании.

o    Рост доли рынка компании

o    Динамика показателя Advertising to Sales(см.лекцию«Advertising to Sales (эффективность рекламы)»)

o    Уровень дистрибуции товара на рынке или уровень распространения товара

o    Динамика лояльности целевой аудитории

o    Динамика себестоимости продукта

o    Рост потребительской базы компании

o    Уровень дефицита товара

Используйте материал лекции о показателях эффективности работы маркетолога.

Практические задания

Задание №1

Детально изучите лекцию «Основные цели, функции и задачи отдела маркетинга в компании». На основе изученного материала заполните таблицу1 по приведённому образцу.

Таблица 1

Задачи менеджера по маркетингу

№ п/п	8 ключевых задач менеджера по маркетингу, которые позволяют «сдвинуть» продажи компании в положительную сторону	Содержание действий маркетолога при решении каждой задачи	Результат действий маркетолога
1	Изучение рынка и рыночных тенденций	Анализ рынка: - или выполняет самостоятельно (сам проводит исследования, составляет отчёты и делает выводы); - или прибегает к услугам аналитических исследовательских агентств (составляет план исследования, определяет глубину анализа рынка и основные данные, которые необходимо получить, помогает на основе проведённого исследования принять правильные стратегические решения)	Формирование общей картины рынка. Разбиение рынка на ниши (сегменты). Оценка привлекательности и жизнеспособности каждого сегмента. Выявление перспективных направлений бизнеса.
2	Изучение поведения потребителей
3	И т.д.
4
5
6
7
8

Задание №2

Исследовательская работа.

Определите KPI (показатели эффективности) для отдела маркетинга в исследуемой  компании (магазин, предприятие).

·         KPI должно быть не более трех

·         Первый KPI должен относиться к уровню продаж или прибыли компании

·         Второй KPI должен относиться к качеству работы с потребителями

·         Третий KPI выберите на ваше усмотрение

·         Определите метод и частоту оценки достижения KPI

·         Определите целевое значение для каждого KPI на конец следующего года, месяца или квартала

Выполнить задание поможет лекция №5 «Основные KPI менеджера по маркетингу» (см.приложение)

Задание №3

Оцените уровень своей компетенции в области маркетинга по 9 ключевым компетенциям по следующей шкале:

·         Компетенция абсолютно не проявлена

·         Компетенция только формируется

·         Высокий уровень развития компетенции (могу передавать опыт другим)

По результатам собственной оценки компетенции выделите направления, требующие совершенствования, и составьте план действий по повышению непроявленных и формирующихся компетенций.

Выполнить задание поможет лекция  «Необходимые компетенции для маркетолога» (см.приложение)

ТЕМА 2 «Концепция воспринимаемой ценности товара»

Ключевые понятия темы

·         Что такое «воспринимаемая ценность» товара

·         Как создается воспринимаемая ценность продукта

·         Взаимосвязь воспринимаемой ценности и цены

·         Как измерить воспринимаемую ценность у товара компании

·         Как построить процесс управления воспринимаемой ценностью

Вопросы к теме

·         Что такое «воспринимаемая ценность» товара?

·         Запишите формулу расчета воспринимаемой ценности

·         В чем заключается основное отличие между «ценой продукта» и его «воспринимаемой ценностью»

·         Назовите минимум 5 вариантов увеличения воспринимаемой ценности товара

·         Какие 2 действия необходимо сделать менеджеру по маркетингу перед постановкой целей по росту ценности товара компании?

·         Может ли воспринимаемая ценность одного и того же продукта отличаться в разных магазинах? Обоснуйте ответ.

Практические задания

Задание №1

Исследовательская работа.

Подготовьте сравнение воспринимаемой ценности выбранного для исследования  товара с товарами-конкурентами:

·         Перечислите альтернативы вашему продукту на рынке: каким другим способом, с помощью каких других продуктов или услуг потребитель может решить проблему, которую решает ваш товар?

·         Сравните выгоды от использования товара компании и товаров-конкурентов

·         Сравните издержки, которые несет потребитель при покупке, использовании вашего товара и товаров-конкурентов

·         Сделайте вывод о том, нуждается ли ваш товар в увеличении воспринимаемой ценности и насколько?

Альтернативный вариант: проведите маркетинговое исследование для оценки потребительского восприятия ценности товара.

Задание №2

Исследовательская работа.

Составьте подробный список конкретных действий по увеличению ценности конкретного  товара в следующих направлениях:

·         улучшение внешнего вида товара

·         улучшение качества и функциональных характеристик товара

·         улучшение удобства покупки и оплаты товара

·         улучшение удобства использования товара

·         повышение гарантий качества товара

·         улучшение качества информации о товаре

·         повышение знания о товаре

·         улучшение имиджа товара

·         увеличение положительных отзывов и рекомендаций товара

·         снижение риска совершения неправильной покупки

Задание №3

Подумайте, как проще и удобнее всего можно узнать воспринимаемую ценность товара у потребителя? Ведь проведение масштабного потребительского исследования не всегда возможно в компании с низким бюджетом на маркетинг.

ТЕМА 3 «История развития методов управления маркетингом»

 Ключевые понятия темы

1.      Краткая историческая справка о зарождении маркетинга

2.     5 концепций управления маркетингом в последовательности их появления

3.      Основные фокусы каждой из 5 концепций маркетинга

Вопросы к теме

1. Подумайте, могут ли быть ситуации, в которых каждая описанная концепция управления маркетингом может быть конкурентоспособной и в настоящее время?

Практические задания

Задание №1

Изучите материал лекции «5 этапов эволюции маркетинга». Заполните таблицу 2 по указанному образцу.

Таблица 2

Концепции управления маркетингом (по Котлеру)

№п/п	Концепция управления маркетингом	Суть концепции	Акценты маркетинга	Функции отдела маркетинга
1	Совершенствование производства	Потребители выберут тот товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.	-Высокая производительность, -однородность товара, - низкая себестоимость	·         -Повышение производительности, ·         -снижение затрат на производство, ·         -распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара), ·         -установка выгодной цены на продукт, ·         -обеспечение максимальной дистрибуции продукта
2	И т.п.
3
4
5

Задание №2

Изучить материал по теме «Современная концепция социально-этического маркетинга». Произвести графическую организацию текста методом «Кластер».

Описание  кластерного метода  графической организации текста.

Кластер –  (от англ. – cluster- гроздь) - это способ графической организации материала, позволяющий сделать  наглядными те мыслительные процессы, которые происходят при погружении в тот  или иной текст.

Кластер является отражением нелинейной формы мышления.  Иногда такой способ называют «наглядным мозговым штурмом».  

Последовательность действий  при построении кластера проста и логична:

1.     Посередине чистого листа (доски) написать ключевое слово или тезис, который является «сердцем» текста.

2.     Вокруг «накидать» слова или предложения, выражающие идеи, факты, образы, подходящие для данной темы. (Модель «планета и ее спутники»).

3.    По мере записи, появившиеся слова соединяются прямыми линиями с ключевым  понятием. У каждого из «спутников» в свою очередь тоже появляются «спутники», устанавливаются новые логические связи.

В итоге получается структура, которая графически отображает  размышления, определяет информационное поле данного текста.

Мастера работы с текстами советуют  в работе над кластерами соблюдать следующие правила:

1.     Не бояться записывать все, что приходит на ум. Дать волю воображению и интуиции.

2.     Продолжать работу, пока не кончится время или идеи не иссякнут.

3.     Постараться построить как можно больше связей. Не  следовать по заранее определенному плану.

Кластерная схема не является строго логической и  позволяет охватить избыточный объем информации. В дальнейшей работе, анализируя получившийся кластер как «поле идей», следует конкретизировать направления развития темы. Возможны следующие  варианты: укрупнение или детализация  смысловых блоков (по необходимости); выделение нескольких ключевых аспектов, на которых будет сосредоточено внимание в отдельные схемы. 

            Предметная область применения кластеров не ограничена: использование кластеров возможно при анализе текстов  практически любой природы. Кластер может быть логически выстроен, а может выступать лишь первым наброском  к последующему  осмыслению. При построении кластера важным представляется именно выделение элементов и выстраивание связей между ними;  собственно, первый набросок может быть позднее переосмыслен и даже превратиться в таблицу. 

Кластер

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Лекция №1 «Что такое маркетинг? Основные определения»

В чем состоит сущность маркетинга? Загадка маркетинга в том, что он является одной из старейших деятельностей человечества и тем не менее рассматривается как самая молодая бизнес-дисциплина. 

Существуют разные определения маркетинга, практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое определение маркетинга.

Вы можете использовать любое определение маркетинга известного автора, которое передает следующую сущность маркетинговой деятельности:

Сущность и содержание маркетинга

Сущность и основное содержание теории маркетинга можно описать через 13 слов:

Именно такое определение дает современная теория маркетинга: в результате выгодного обмена покупатель удовлетворяет имеющуюся потребность, а продавец максимизирует свой доход. В данной статье Вы найдете различные определения маркетинга разных авторов, в том числе определение маркетинга по Филиппу Котлеру.

Основные определения маркетинга

Понятие маркетинга от Котлера (классическое определение маркетинга) и Амстронга (Armstrong):  «маркетинг» - это социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей.

Т.е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).

Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.

Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM) ( 2012г.):  маркетинг - это процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Данное определение маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.

Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association, (2007): маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний , имеющих ценность для конечных потребителей.

Американская Ассоциация Маркетинга в своем определении делает акцент на создание ценности для потребителя.

Еще 14 лучших современных определений маркетинга

1.     Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса/ Прабху Гунтари

2.     Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар/ Джек Траут

3.     Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует /Ричард Бучанан

4.     Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя/ П. Друкер

5.     Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни/ Пол Мазур

6.     Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт/ Боб Зак

7.     Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя/ Берни Гудрич

8.     Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке/ С. Джейн

9.     Маркетинг – все, что помогает продажам/ Владимир Тюшин

10. Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя/ Рендел Чэпмен

11. Маркетинг – это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента/ Рик Кренделл

12. Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту/ Э. Дж. Маккарти

13. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя/ Ж.-Ж. Ламбен

14. Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности/ Общественный институт маркетинга Великобритания

В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга:

    повышение удовлетворения потребителя,

    поддержка продаж,

     повышение прибыли компании,

     поиск и привлечение новых клиентов.

Лекция №2 «Концепция воспринимаемой ценности (ВЦ) товара»

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?».

В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров:

ü характеристик и внешнего вида товара,

ü  уровня сервиса,

ü имиджа бренда,

ü компетентности обслуживающего персонала,

ü рисков совершения неверной покупки.

Универсальная формула

Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара,

 где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят:

ü характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность),

ü условия гарантии или постпродажного обслуживания,

ü качество сервиса,

ü  компетентность персонала,

ü сроки и качество доставки,

ü  общий корпоративный имидж компании.

Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат:

ü временные затраты,

ü  финансовые затраты,

ü затраты эмоций,

ü риск совершения неправильной покупки,

ü  риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании

Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами.

Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

·         предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)

·         упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной

·         предоставить полную понятную информацию о товаре

·         инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

·         улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара

·         придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории

·         улучшение качеств продукта, увеличение функций

·         использование привлекательных текстов, продающих товар

·         проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Оценка воспринимаемой ценности

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

·         Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.

·         Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.

·         По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)

·         Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

·         Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя

·         Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя

·         Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

Лекция №3 «Должностная инструкция маркетолога»

В данной статье мы расскажем об основных должностных обязанностях маркетолога, менеджера по маркетингу и рекламе, приведем четкий список ключевых задач маркетолога в компании, опишем главные функции менеджера по маркетингу на предприятии. Четко понимая и выполняя приоритеты маркетинговой деятельности, вы сможете стать настоящим специалистом в данной области и достичь заслуженного профессионального роста. В конце данной статьи вы можете скачать готовую должностную инструкцию маркетолога, которая поможет вам четко выполнять основные задачи в компании.

Основная цель отдела маркетинга на предприятии

Основная должностная обязанность менеджера по маркетингу состоит в управлении воспринимаемой ценностью продукта компании. Для чего это необходимо? Воспринимаемая ценность товара напрямую влияет на возможность получать высокую норму прибыли с продажи товара, является самым простым работающим индикатором для оценки эффективности отдела маркетинга.

Повышение потребительской ценности продукта является главной целью и приоритетом менеджера по маркетингу. Именно с этой задачи должна начинаться работа любого специалиста в этой области. Высокая ценность товара повышает выгодность обмена с покупателем, в результате которого покупатель удовлетворяет свою потребность, а компания получает максимальный доход и прибыль.

Воспринимаемая ценность товара (perceived value) – видимая разница между выгодами и издержками от выбора и использования товара.

Важно понимать, что маркетинг напрямую влияет на прибыль компании, а значит должен занимать ключевую роль в структуре компании, быть частью топ-менеджмента и иметь достаточно ресурсов (в том числе управленческих) для управления ценностью товара.

Основные функции и задачи службы маркетинга на предприятии

Итак, мы разобрались с основным значением маркетинга для компании. Теперь предлагаем рассмотреть задачи, которые должен выполнять специалист по маркетингу, чтобы следовать своей глобальной цели повышения ценность товара. На практике выделяют 8 ключевых задач менеджера по маркетингу, выполняя которые специалист любого уровня сможет сдвинуть продажи компании в положительную сторону и увеличить успех бренда на рынке.

Должностные обязанности маркетолога:

·         Изучение рынка и рыночных тенденций

·         Изучение поведения потребителей

·         Выбор целевого рынка

·         Разработка конкурентного преимущества

·         Утверждение стратегии развития товара

·         Тактическое управление товаром компании

·         Управление отношениями с клиентами

·         Контроль и анализ результатов работ

Теперь предлагаем рассмотреть каждую задачу маркетолога более подробно.

Изучение потребностей рынка и основных тенденций

Анализ рынка выполняет именно менеджер по маркетингу. Он может это сделать самостоятельно, а может привлечь к этому процессу аналитические исследовательские агентства. Все зависит от бюджета и значимости проводимого анализа для принятия решений. В первом случае маркетолог сам проводит исследования, составляет отчеты и делает выводы. Во втором случае он составляет план исследования, определяет глубину анализа рынка и основные данные, которые необходимо получить, а также помогает на основе проведенного исследования рынка принять правильные стратегические решения.

Важно понимать, что именно маркетолог может сформировать общую картину рынка, разбить рынок на ниши/ сегменты, оценить привлекательность и жизнеспособность каждого сегмента, выявить растущие и перспективные направления бизнеса.

Изучение поведения целевой аудитории

Считается, что именно маркетолог обладает сакральным и идеальным знанием конечного потребителя. И именно эти знания помогают ему сделать хороший продукт, продать его в нужном месте, по нужной цене, с результативной коммуникацией. Как он это делает?

Менеджер по маркетингу разговаривает с потребителем. Он с помощью различных исследований и опросов формирует идеальное знание о потребностях, проблемах и предубеждениях целевой аудитории. И предлагает продукт, которые помогает решить имеющиеся проблемы и идеально вписывается в картину мира потребителя. Маркетолог определяет ключевые мотивы покупки и стимулирует потребителей совершать покупки чаще и в большем объеме, работает с предубеждениями потребителя, ограничивающими приобретение товара кампании; выявляет неудовлетворенные потребности рынка для возможности интенсивного роста кампании.

Выбор целевого рынка и целевой аудитории

Благодаря хорошему знанию рынка и целевой аудитории менеджер по маркетингу понимает, какая группа покупателей принесет больше денег компании в долгосрочной перспективе, а также помогает определить сильные и слабые стороны компании. Он помогает принять решение по выбору целевого рынка и целевой аудитории с учетом потенциала рыночного сегмента, конкуренции в сегменте и возможностей компании по инвестированию средств в развитие товара.

Создание конкурентного преимущества

Именно маркетолог придает товару характер, желаемый образ, выделяет его из массового разнообразия аналогичных предложений рынка. Менеджер по маркетингу обеспечивает конкурентоспособность товара посредством анализа конкурентов и создания дифференцирующей выгоды от покупки конечного продукта. Он знает слабые стороны конкурентов и понимает, какие методы конкуренции будут эффективными на конкретном рынке.

Разработка долгосрочной стратегии

Менеджера по маркетингу рекомендуется привлекать к разработке долгосрочной стратегии развития компании. Во-первых, он знает тенденции рынка и потребителя рынка, а значит может найти интересные свободные ниши, указать на перспективные сегменты и низко-конкурентные рынки. Во-вторых, он обладает стратегическим мышлением и поможет определить ключевые источники роста и существующие угрозы бизнеса, и поможет разработать план мероприятий по снижению рисков.

Управление товаром компании

Менеджер по маркетингу знает какой товар, с какими характеристиками понравится потребителю; понимает, что надо рассказать о товаре, чтобы стимулировать покупку; знает, по какой цене потребитель готов купить товар и где эффективнее будет продавать товар.

Формирование отношения с клиентами

Менеджер по маркетингу отвечает за рост потребительской базы компании. Он разрабатывает мероприятия по привлечению новых клиентов, удержанию существующих и возвращению ушедших клиентов. Рост лояльной базы клиентов часто становится ключевой задачей маркетолога, так как доказано: лояльные потребители способны обеспечить высокий долгосрочный доход.

Контроль и анализ

Маркетолог всегда является менеджером проектов и координирует действия разных подразделений по созданию идеального продукта. Он анализирует устанавливает маркетинговые ниши и анализирует достигнутые результаты, разрабатывает корректирующие мероприятия и управляет ограниченными ресурсами для достижения максимального результата.

Лекция №4 «Необходимые компетенции для маркетолога»

Профессия «маркетолог» или «менеджер по маркетингу» заключается в управлении воспринимаемой ценностью товара для роста продаж и прибыли. Для того, чтобы работать эффективно менеджер по маркетингу должен обладать определенными навыками и развивать компетенцию в конкретных областях.

Выделяют 9 ключевых компетенций, которыми должен обладать менеджер по маркетингу. Данные компетенции и личные качества могут быть не полностью выражены, но должны совершенствоваться по мере получения опыта и профессионального роста.

1.     Аналитические способности

Маркетолог должен уметь:

·         Анализировать динамику продаж и управлять прогнозом продаж

·         Управлять рекламным бюджетом и рассчитывать эффективность вложений

·         Сравнивать несколько вариантов решений и выбирать лучший вариант

·         Устанавливать приоритеты для проектов

·         Всегда искать причинно-следственную связь в поведении клиентов

2.     Профессиональная компетентность

Маркетолог должен знать и совершенствовать свои знания в:

·         современные методики маркетинга

·         современные модели развития и управления брендом компании

·         современные техники и методы продаж

·         основы экономики и финансов (для управления ценой и бюджетом)

·         основы социологии и психологии (для понимания потребителя)

·         современные направления дизайна (для понимания эстетики)

3.     Инициативность

Маркетолог должен сам формировать и ставить себе задачи, не ждать чужих указаний, видеть возможности улучшения бизнеса и воплощать их в жизнь.

4.     Ответственность

Маркетолог управляет рекламным бюджетом и рентабельностью продукта, поэтому должен быть готов брать на себя обязательства, принимать решения и открыто высказывать свое мнение.

5.     Результативность

Маркетолог должен быть настойчив в своих действиях и амбициозен в поставленных целях, выполнять поставленные задачи в срок.

6.     Креативность

Маркетолог должен быть способен создавать новые идеи и предлагать несколько альтернатив для решения одной задачи.

7.     Качество коммуникации

Коммуникация — это одна из ключевых компетенций менеджера по маркетингу. Маркетолог в совершенстве должен владеть следующими навыками в области коммуникаций:

·         Грамотная письменная коммуникация — способность правильно излагать свои мысли в деловой переписке. Писать без грамматических и орфографических ошибок. Составлять правильные рекламные тексты.

·         Грамотная устная коммуникация — способность правильно излагать свои мысли во время разговора. Правильно и логично выстраивать свою речь.

·         Эффективная межличностная коммуникация — способность эффективно взаимодействовать с другими членами команды для достижения цели, умение находить общий язык с разными собеседниками.

·         Навыки публичных выступлений — способность устанавливать и удерживать контакт с аудиторией во время проведения презентаций.

8.     Гибкость в работе

Менеджер по маркетингу должен использовать в своей работе различные подходы, быть открыт новым технологиям и новым взглядам на решения привычных проблем. Должен быть способен отказаться от выбранного курса и переключатся на другие методы работы, если существующие решения приводят к неудачам.

9.     Саморазвитие и эрудированность

Менеджер по маркетингу должен постоянно повышать свою компетентность в профессиональной сфере и расширять кругозор, используя новые знания для повышения эффективности текущей работы.

Лекция №5 «Основные KPI менеджера по маркетингу»

В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным KPI менеджера по маркетингу относятся:

·         индикаторы роста продаж

·         индикаторы эффективности инвестиции

·         индикаторы качества работы с потребителями

·         индикаторы качества рекламной кампании

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

KPI или Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.

При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

1.     Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

·         Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года

·         Динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации)

2.     Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

·         ROI (Return on Investment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег. Отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям.

·         Динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»

·         A/S (Advertising to sales) — % вложений на рекламу от общей выручки компании

3.     Индикаторы качества работы с потребителями

Показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта:

·         Динамика общей базы потребителей

·         Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом

·         Динамика отрицательных отзывов о продукте

·         Динамика положительных отзывов и рекомендаций

4.     Индикаторы качества рекламной кампании

Демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:

·         Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке

·         Динамика пробных покупок среди целевой аудитории

·         % конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки

Пример определение KPI (показателей эффективности) для отдела маркетинга интернет-магазина.

Шаг 1. Выбираем 3 ключевых показателя эффективности работы маркетолога:

2-    Количество привлечённых на сайт клиентов

3-    Количество повторных покупок существующих клиентов

4-    Число положительных отзывов, рекомендаций, оставленных после покупки на сайтах в социальных сетях магазина

Шаг 2. Определяем вес каждого показателя. Общая сумма весов равна 1. Максимальный вес относим к самому важному показателю (приоритетному). Получаем:

1.     Новые клиенты – 0,5

2.     Повторные покупки – 0,25

3.     Отзывы – 0,25

Шаг 3. Анализируем статистические данные за последние полгода по каждому показателю и составляем план:

Шаг 4. Ведём расчёт KPI, пример которого ниже:

Цель – это плановый результат, которого должен достичь маркетолог, факт – фактически достигнутый показатель.

Мы видим, что маркетолог выполнил план не полностью, но общий показатель равен 113,7%, что является более чем удовлетворительным результатом.

Шаг 5. Рассчитываем оплату труда маркетолога (зарплату).

Допустим, в данной компании действует следующая система оплаты труда. Оклад маркетолога (100%) состоит из 2-х частей: фиксированная часть – 70% и премиальная (переменная)  часть – 30%. Полную премиальную часть маркетолог получает за выполнение плана, если план перевыполнен, то работник получает дополнительный бонус за перевыполнение ( процент перевыполнения от премиальной части зарплаты). Соответственно, если план не выполнен, то уменьшается и переменная часть оклада.

Оклад маркетолога состоит из 2-х частей: постоянная (70%) – 21 тыс.руб., переменная (30%) – 9 тыс.руб. По 3-м ключевым показателям в целом план выполнен, т.е.: 21тыс.+9тыс. = 30 тыс.руб. Также мы видим перевыполнение плана на 13,7%, т.е. маркетологу начисляется бонус в размере   (9000*0,137) 1233 руб. Итого: 30000+1233=31233 руб. – размер начисленного оклада.

Таким образом, мы видим, что использование   KPI (показателей эффективности) способно повысить мотивацию специалистов, а значит, и эффективность работы отдела маркетинга.

Также вышеприведённая таблица указывает нам на проблемную зону, с которой маркетолог не справился. Возможно, это результат неправильной стратегии повышения лояльности клиента, или задача могла быть не выполнена из-за неадекватности плана. Так или иначе, этот участок работы маркетолога следует взять на контроль, в случае, если ситуация не улучшится, необходимо пересмотреть требования KPI.

Лекция №5 «Advertising to Sales (эффективность рекламы)»

Advertising to Sales (A/S) — показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций.

ü Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда.

ü Измеряется в %.

ü Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

ü Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

ü Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя.

ü  Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Правило 1

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера — то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами.

Правило 2

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Правило 3

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта.

Правило 4

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу.

Правило 5

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула расчета

Рассчитывается путем деления суммы рекламных инвестиций на выручку от реализации поддерживаемого товара или бренда.

A/S = Рекламный бюджет на поддержку бренда А за период N / Выручка от реализации поддерживаемого бренда А за период N

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» — показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает, какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Лекция №6 «Современные эффективные методы продаж»

Материалы с сайта FB.ru (раздел «Экономика»- «Маркетинг»)

Весь бизнес, действующий сегодня в мире, основан на продажах. Предлагаются товары и услуги самых разных компаний из различных отраслей, за счет чего происходит обмен ценностями и дальнейшее развитие коммерческих отношений. Именно продажи выступают тем самым источником, за счет которого компании движутся вперед. И, разумеется, наиболее сложная задача, с которой сталкивается любой бизнес, заключается именно в том, как организовать продажи. В этой статье мы рассмотрим наиболее актуальные методы продаж. Мы постараемся максимально раскрыть их эффективность, охарактеризовать каждый из них с точки зрения результативности и сложности в использовании.

Продажа через обслуживание

 Каждый из нас, вероятно, сталкивался с этой методикой чаще всего. Она заключается в том, что компания предоставляет своему покупателю сервис, за счет чего последний и совершает покупку. Выглядит это очень просто: вы приходите в магазин и выбираете, какой продукт хотели бы приобрести. Супермаркет предварительно обеспечил вас сервисом: его сотрудники разложили товары в определенном порядке на красивых полках, создали все условия, чтобы вы этот товар успешно взяли и с удобством вывезли на тележке к своему автомобилю. Также здесь предусмотрели различные методики оплаты товара и, возможно, даже какие-то бонусы для тех, кто будет покупать чаще и больше. Это и есть классический пример того, как работают методы продаж через обслуживание. Для такой методики характерен высокий спрос на товар. То есть лучше всего так могут продаваться такие единицы, как еда, обувь и одежда, какие-то предметы первой надобности. Для того чтобы продать что-нибудь более дорогостоящее и менее нужное в повседневной жизни, необходимо применять другие подходы. Сервис же, напротив, работает по какому-то стандартному шаблону, предлагая покупателю то, что он уже неоднократно видел. Например, задумайтесь сами: вы же любите прийти в магазин и сразу пойти за тем товаром, который расположен в известном вам месте. Вам не нравится долго ходить по супермаркету, разыскивая хлеб и молоко. Чаще всего на такие типичные методы продажи товаров и ориентируются магазины, работающие в этой сфере. Они же стараются предоставить высокий уровень обслуживания, дабы привязать клиента к своему магазину, заставить его ходить сюда регулярно.

Агрессивные продажи

 Для товаров, потребность в которых покупатель не испытывает, следует применять несколько иную методику. Она в данном случае используется для реализации каких-то дополнительных продуктов, о которых пользователь часто и не слышал. Например, так работает магазин, предлагающий аксессуары для кухни и дома (который постоянно транслирует рекламу по ТВ). Иногда по такому же принципу работают и методы продаж недвижимости. Главное в данном случае - привлечь внимание покупателя к вашему товару. Сперва нужно просто сообщить ему о продукции, раскрыть ее положительные стороны и потенциал, указать, насколько сильно она облегчит жизнь покупателя, как счастлив он будет, если завладеет вашим товаром. Такой подход направлен в первую очередь на то, чтобы вызвать у клиента желание. Как только вы этого достигнете, он с удовольствием отдаст свои деньги и заберет продукт. Недостатком агрессивных продаж является тот факт, что сегодня большинство покупателей уже не реагируют на уловки, которые применяют торговцы. Чаще всего они просто отказываются с вами общаться, сразу заподозрив, что вы пытаетесь им “втюхать” что-то бесполезное. А вот в таких индустриях, как недвижимость и автомобили, этот подход все еще может дать отличный результат.

Спекулятивный метод

Если вы не предлагаете своему клиенту должный уровень сервиса и при этом не желаете набрасываться на него со своим товаром, вы можете использовать еще один элемент, входящий в список “методы форм продаж". Называется данная методика "спекулятивный подход", и главный принцип, по которому она действует, - это манипуляция клиентом. Следует отметить, что в данном случае сильным фактором, который определит, купят ли у вас что-либо или нет, является психология. Вы сами своими действиями можете сделать так, чтобы данная методика работала или, напротив, легко можете загубить все дело. В чем же заключается принцип ее действия? Все мы знаем, что порой те или иные компании делают нам (как своим клиентам) подарки. Зачем это нужно? Неужели они рассчитывают, что мы действительно поведемся на это? С одной стороны, это кажется глупым. С другой, многочисленная практика показывает, что этот подход работает. Подарив что-нибудь клиенту или поздравив его с днем рождения, компания психологически становится ближе к этому человеку, он запоминает ее и относится к ней более дружелюбно. За счет этого в будущем методика приведет к новым продажам и лояльности этого клиента.

Продажи через консультирование

Еще один интересный способ, который также входит в группу “методы розничной продажи” (то есть применяется в магазинах/на рынке), - это консультирование. Вспомните, как часто продавец начинает “диагностировать” вашу проблему, например: “Ваш старый интернет-провайдер установил слишком высокие цены? Решение есть - переходите к нам и получите 3 месяца интернета в подарок!” Или: “Ваш автомобиль потребляет слишком много топлива? Не стоит расстраиваться! Мы можем предложить вам новый автомобиль, который оснащен самым экономичным двигателем!" Возможно, такие ситуации и не возникали в вашей жизни, но поверьте, компании часто ориентируются на проблему клиента и указывают ему на нее, чтобы тут же предложить свое решение. Такой способ продавать выглядит, словно консультация. Из-за этого данная методика и получила такое название.

Продажи с помощью репутации

Работая с клиентом, нередко компании указывают на свой возраст, страну происхождения или количество довольных клиентов, которые оставили отзыв о товаре. Вы ведь тоже замечали это, не правда ли? Так вот, все это делается неспроста. Такие действия приводят к тому, что в глазах покупателя относительно компании формируется некая репутация. Она должна быть, конечно же, положительного характера. И тогда, как показывает любой метод сравнения продаж, такой производитель/бренд/магазин получает больше, чем его конкуренты. И все дело в репутации. Увидев, что та или иная компания работает уже более 20 лет, клиент подсознательно отдает предпочтение ей перед более молодыми и, возможно, менее опытными фирмами и брендами. И это является главным инструментом продаж с помощью репутации.

Эксперименты - ключ к успеху

 На самом деле, если вы хотите найти лучший способ продавать свою продукцию, используйте несколько методик. Если вы не можете делать это одновременно, приступите к такого рода “тестированию” поочередно. Ведь даже технический анализ вашего продукта и покупателя, а также условий, в которых осуществляются продажи, не даст гарантированного результата. Любые практические методы оценки продаж всегда более точные и прогнозируемые, чем какие-то теоретические показатели, которые могут не учитывать всех моментов. Поэтому необходимы любые эксперименты, способные дать реальный результат.

Сравнение показателей

 Разумеется, после того как вы проведете продажи с помощью разных подходов и методик, вы поймете, что работает лучше. А до того, прежде всего, необходимо получить аналитические данные и сравнить их между собой. Только так можно понять более точно, какой из подходов помогает продавать товары лучше.

Анализ условий и результатов

Используя различные методы анализа продаж (как “живые”, так и просмотр статистических данных - все зависит от специфики вашего бизнеса), вы должны анализировать не только общие результаты в абсолютном их выражении. Необходимо обращать внимание еще и на условия, в которых они были достигнуты. Ведь, согласитесь, оценка рыночных условий, сложившихся в той или иной нише относительно конкретного продукта, даст вам возможность точно сказать, какая же из методик дала более ощутимый результат. И, конечно же, используя и масштабируя ее, вы получите самый результативный способ продаж.

Помощь в определении: анализ конкурентов

 Если изучать то, какой подход следует использовать в продажах и как с ним определиться, можно обнаружить такие ситуации, когда собственник бизнеса не знает, какой метод ему лучше всего применить. Ведь существуют довольно специфичные категории товаров, которые не поддаются столь простому анализу. В этой ситуации лучшим советом будет указание на конкурентов. Проанализируйте, как работают ваши коллеги с таким же типом товара и в той же нише, и вы поймете, с чего следует начать. Особенно рекомендуем обращать внимание на наиболее успешных конкурентов, позиционируемых в качестве лидеров вашей отрасли.

Обучайтесь продажам

 Еще один важный совет, который явно не будет лишним, если мы говорим о маркетинге, - это постоянное обучение. Поверьте, даже лидеры самой конкурентной бизнес-отрасли, которую только можно себе представить, не знают, что работает наверняка. И сколько бы теоретических материалов вы ни перечитали, все равно вы узнаете из них не больше, чем в результате длительной практической работы. Поэтому всегда обучайтесь продажам. Комбинируйте теорию и практику - и только так вы сможете добиться значимых результатов!

Материалы публикаций в электронном журнале «Коммерческий директор»

Эффективная система продаж: 7 методик для роста прибыли

На фоне экономического спада прирост объема продаж на 37% за три месяца кажется фантастикой. Однако это реальные среднестатистические данные наших клиентов. Около 50 компаний за год внедрили новые технологии, направленные на усовершенствование системы продаж, и не прогадали. Что это за методы и как они влияют на результативность коммерческой службы? Рассказываем!

Александр Рогожников,  бизнес-консультант «БизКон»

(Информация об авторе и компании: Александр Рогожников окончил энергомашиностроительный факультет и факультет экономики и менеджмента СПбГПУ. Получил дополнительное образование по специальности «коммерческий консалтинг малого и среднего бизнеса». Член ассоциации независимых бизнес-консультантов Росcии «БизКон». Опыт продаж — пять лет; опыт наставничества — два года. «БизКон» — ассоциация независимых бизнес-консультантов, основана в 2011 году. Сфера деятельности — организация и построение профессиональных систем продаж. В течение года консультанты сотрудничают примерно с 50 предприятиями малого и среднего бизнеса. Официальный сайт —www.bizkon.org)

В этой статье вы прочитаете:

ü Как построить эффективную систему продаж

ü Какие современные технологии продажи повышают прибыль

ü Как за 12 недель увеличить оборот на 30%

ü 5 показателей эффективности методик продаж

Предлагаю на примере наших клиентов проанализировать, какие бизнес-показатели наиболее актуальны, и проанализировать современные технологии продаж, которые помогут в течение трех месяцев добиться роста на 30%.

Зачем нужны «умные» бизнес-параметры

 Менеджеры часто перегружены информацией, бóльшая часть которой им не нужна и лишь сбивает с толку. На самом деле все, что необходимо, — это несколько ключевых показателей. В процессе построения эффективной системы продаж, как правило, участвуют пять главных составляющих (рисунок 1).

 Для их объединения воспользуемся известной формулой, позволяющей понять, над какими процессами в бизнесе нужно работать в первую очередь (рисунок 2).

Многие компании продолжают придерживаться этой стратегии, несмотря на очевидную дороговизну таких действий, хотя увеличение других параметров в подавляющем большинстве случаев оказывается менее затратным вариантом. В каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой параметр, но существует общая оптимальная последовательность проработки системы продаж (рисунок 3).

Как использовать ключевые показатели

 1. Доля прибыли. Один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль — поднять цены, однако многие коммерсанты, даже несмотря на инфляцию, не решаются на этот шаг из страха, что клиенты их не поймут. На самом же деле покупатель часто даже не замечает роста стоимости товара. Если продукт стоил 3250 руб., то от того, что вы поднимете цену до 3370 руб., количество сделок, скорее всего, не изменится. Зато с каждой продажи вы будете получать дополнительные 120 руб. прибыли.

 2. Средний чек. Простой способ увеличить средний чек — предоставить бонусы при определенной сумме покупки. Мы, например, в качестве бонуса внедрили в интернет-магазине по продаже «умных» игрушек бесплатную доставку. Ранее средний чек составлял 1387 руб.; после модернизации система стала автоматически предлагать добавить к заказу что‑нибудь еще из ассортимента для увеличения итоговой суммы покупки до 1500 руб., что позволило бы воспользоваться бесплатной доставкой. Уже спустя месяц средний чек вырос на 8,5%. Альтернативой бесплатной доставке может стать небольшой подарок. Попробуйте онлайн-программу для автоматизации торговли и склада – Класс365 (14 дней бесплатно)

 3. Конверсия. Захватить еще какое‑то количество клиентов, которые в противном случае ушли бы, ничего не купив, нередко позволяет специальное предложение на выходе. Если клиент, изучив ассортимент, ничего не выбрал, то на выходе делается еще одна попытка продажи за счет очень привлекательного дополнительного предложения. Как минимум это может быть участие в акции или подарок в обмен на контактные данные. Компания должна удивлять и делать больше, чем ожидает потребитель. К примеру, менеджер компании b2b-сегмента по реализации программного обеспечения в ходе переговоров понял, что сделка не состоится: клиент обещал подумать, но таким тоном, что стало ясно — это отказ. Спустя какое‑то время менеджер вновь связался с клиентом и сообщил ему, что в ходе разговора с руководством выхлопотал для него дополнительную персональную пятипроцентную скидку. Благодаря такой нехитрой технике компания привлекла 10% клиентов, которые ранее отказались от сотрудничества. Однако злоупотреблять этим способом не стоит: предоставлять такие скидки всем клиентам компания вряд ли сможет.

4. Повторные продажи. Постоянный контакт с клиентом критически важен. Многие из потенциальных покупателей не будут приобретать ваши продукты и услуги прямо сейчас просто потому, что для них это не очень актуально. Однако когда перед ними встанет проблема, которую вы способны решить, необходимо, чтобы в первую очередь они вспомнили именно о вас. Для этого нужно выстроить систему постоянных касаний клиентов: факс, электронная почта, почтовые рассылки, телефонные звонки и так далее. Важно создать информационный поток, который будет не просто извещать о новинках (иначе вы станете кандидатом в спамеры), а давать советы и сообщать полезные сведения.

 5. Входящий поток. Увеличить число потенциальных клиентов можно с помощью front-end продукта — недорогого или вообще бесплатного товара, который вы используете не для зарабатывания денег, а для наращивания клиентской базы. Например, рекрутинговое агентство на очередной ярмарке вакансий организовало мастер-класс «15 ключевых ошибок при подборе персонала», в рамках которого не только выдало полезную для аудитории информацию, но и описало собственные процессы ведения деятельности по подбору персонала. После окончания мастер-класса готовность сотрудничать выразили пять из 32 слушателей — неплохой результат для подобного рода мероприятий. Мы познакомились с ключевыми параметрами и примерами работы с ними. Однако, прежде чем переходить непосредственно к стратегии и тактике увеличения ключевых параметров, необходимо начать фиксировать и анализировать их. Типовой договор на оказание услуг: ошибки, уловки, образец Грамотный анализ выглядит следующим образом: внедряется один новый метод и измеряются результаты его использования, после чего исследуется полученный эффект. Затем то же самое делается со следующим методом и так далее. Внедрение сразу нескольких инструментов возможно, но только если вы способны контролировать их эффективность по отдельности, иначе будет трудно определить результативность каждого из них. В случае такого контроля совмещать техники имеет смысл, ведь часто они очень хорошо дополняют друг друга.

Семь простых методик увеличения объема продаж

 Перейдем к примерам технологий, позволяющих без значительных затрат увеличить продажи. Большинство коммерсантов знают о техниках up-sell, cross-sell и down-sell, пользуясь которыми сейлз-менеджеры значительно увеличивают показатели продаж. Для повышения эффективности этих техник дополнительные товары лучше всего предлагать со скидкой или бонусом. Для персонала необходимо разработать подробные инструкции (скрипты): что и как говорить клиентам. Это снизит роль человеческого фактора в продажах.

1. «Реанимация» старых клиентов. К таковым относятся те, кто делал покупки в течение года, но «молчит» уже два-три месяца. «Реанимация» позволяет вернуть часть заказчиков. Она представляет собой звонок старому клиенту с целью выяснить причины отсутствия заказов. Кроме того, можно предложить специальную скидку, рассказать о новой продукции. Таким образом можно не только вернуть часть покупателей, но и узнать о недостатках в собственной работе.

 2. VIP-подход. Эта техника заключается в личном контакте руководства с VIP-заказчиками, на которых приходятся максимальные объемы продаж за последний год. Именно такое отношение показывает заинтересованность компании в долгосрочном и надежном сотрудничестве, а также повышает лояльность и приверженность покупателей. У одного из наших клиентов — поставщика игрушек, внедрившего VIP-подход, — за несколько месяцев средний чек крупнейших заказчиков вырос на 30%, что увеличило общую выручку на 9%.

3. «Эмоциональный» бонус. Простой и эффективный метод продаж — формирование комплектов из продаваемой продукции и «эмоциональных» бонусов. Неважно, каким будет бонус, пусть даже он не связан прямо с продукцией организации — главное, чтобы он вызывал положительные эмоции. Цена за такой комплект будет выше, но его ценность в глазах потребителя будет намного больше, чем дополнительно уплаченная сумма, и покупатель посчитает такое приобретение выгодным для себя. Один из наших партнеров, компания по продаже косметических средств, составила комплекты из самых ходовых позиций и небольших подарков (зонтиков, бижутерии, дисков с фильмами). Месячная выручка у них выросла на 4%, а валовая прибыль — на 6%.

 4. Бонус к сумме. Другой вариант предыдущей техники — привязка бонусов к сумме покупки. Необходимо вычислить средний чек и установить бонус за покупку на большую сумму. Таким образом потребителя стимулируют к дополнительным покупкам, за счет чего увеличивается средний чек. Розничная сеть магазинов канцелярских товаров рассчитала, что ее средний чек равен 470 руб., и разработала акцию: при покупке на сумму от 600 руб. упаковка тетрадей или недорогой набор письменных принадлежностей — в подарок. Месячная выручка компании возросла на 13%, что говорит о высокой эффективности метода продаж.

5. Надбавка за кастомизацию. Слушайте, слушайте и еще раз слушайте клиентов. Если ваш товар имеет стандартные параметры (длину, ширину, цвет, форму), но их можно менять по желанию покупателя, за что он готов переплачивать, — это тоже отличный способ повысить маржу. Можно предлагать стандартные типовые модели товара и дополнительные, индивидуальные варианты. Очень удачно реализовали эту методику в компании Nike: вы можете зайти на сайт и заказать себе кроссовки, выбрав множество характеристик вплоть до цвета всех деталей, включая шнурки, то есть в буквальном смысле заказать эксклюзивную модель, которую вы придумали сами. Естественно, такая покупка обойдется в полтора-два раза дороже, чем стандартные кроссовки, зато товар будет сделан специально для вас. И люди готовы за это платить.

6. Способы оплаты. Часть потребителей не совершает покупку только потому, что не может расплатиться наиболее приемлемым для себя способом. Процесс приобретения должен быть максимально простым и удобным, поэтому внедряйте все возможные способы оплаты. Так можно не только увеличить выручку, но и повысить лояльность клиентов.

 7. Ценовые сегменты. Часто компании ведут деятельность в определенном ценовом сегменте, упуская явные выгоды от проникновения в другие сегменты. Продавец ортопедических товаров реализовывал подушки за 4 тыс. руб.; после освоения дополнительных ценовых сегментов он стал продавать подушки за 7 тыс. и 15 тыс. руб. На фоне новых высоких цен прежняя смотрится заметно выгоднее и стимулирует к покупке. Вдобавок осуществляются единичные продажи дорогого товара, за счет чего выручка значительно возрастает. В данном случае выручка компании увеличилась на 21%, а валовая прибыль — на 32%.

 Использование этих современных технологий продаж и организация эффективности системы продаж по конвейерному принципу  помогут увеличить показатели продаж, что принесет заметные выгоды не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. К примеру, компания «Форлайф» за месяц увеличила средний чек на 58%, в два раза повысила долю прибыли по отношению к цене продукта и почти вдвое — коэффициент конверсии потенциальных клиентов в реальных.

Лекция №7 «5 этапов эволюции маркетинга»

Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

1.     Первая концепция маркетинга: совершенствование производства

2.     Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара

3.     Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта

4.     Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция

5.     Пятая концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.

Краткая историческая справка

Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке.

 Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.

Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно, появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.

Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга.

 Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут тот товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость.

Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

·         повышение производительности

·         снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)

·         установка выгодной цены на продукт

·         обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара.

Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР.

 Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:

·         детальное изучение потребностей аудитории

·         создание идеального продукта

·         постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга.

Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

·         концентрация на поддержке продаж

·         максимальное стимулирование пробной покупки продукта

·         программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления.

Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждение означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех.

Функциями отдела маркетинга на этапе клиентоориентированного подхода становятся:

·         концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории

·         создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами

·         создание долгосрочного конкурентного преимущества

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг.

Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

·         потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества

·         на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в лекции «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Лекция №8«Современная концепция социально-этического маркетинга»

В лекции мы подробно разберем концепцию современного маркетинга, которая носит на первый взгляд непонятное название «социально-этический маркетинг» или «холистический маркетинг» (англ. holistic marketing). Прочитав это сложное и слегка «нудноватое» название, уже не хочется погружаться в изучение данной темы. И даже уже кажется, что эта очередная концепция, выдуманная профессорами теоретиками в попытках создать что-то новое. Но поверьте, первое впечатление ошибочно.

Концепция социально этического (холистического) маркетинга — современный и весьма результативный подход к управлению маркетингом в компании. И если исключить из нее все «громкие» и «пафосные» заявления, то можно составить четкий план развития компании на современных рынках.

В чем же суть?

Сущность современной концепции холистического маркетинга состоит в двух высказываниях:

·         Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям и помогай развиваться

·         Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнерских отношениях с участниками маркетингового процесса

Другими словами, сегодня уже не достаточно просто удовлетворять основные потребности и желания покупателя, которые побуждают купить продукт. Конкуренция научила всех игроков рынка делать это на достаточно приемлемом уровне. Сегодня важно помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И конечно, в мире открытого общения, свободы информации недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет придумывать великую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сегодня каждый член компании должен быть носителем маркетинговых ценностей, утвержденных в маркетинговой стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в создании, доставке или рекламе товара, должен транслировать качество и имидж компании, а не рушить его.

Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направлениям  маркетинговой деятельности: маркетингу взаимоотношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и результативному маркетингу (performance marketing).

Рассмотрим каждую из названных концепций современного маркетинга более подробно.

№1 Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений заключается в действиях и программах, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными оказать влияние на бизнес компании.

 Выделяют 4 группы таких людей и компаний:

ü потребители,

ü  работники,

ü маркетинговые партнеры (рекламные и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы)

ü  и финансовое сообщество (акционеры и инвесторы компании).

Зачем необходимо тратить дополнительные усилия на эти группы? Затем, чтобы снизить риск возникновения неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо снизить имидж товара или повлиять на прибыль и продажи компании. Например:

·         негативные отзывы потребителей могут привести к общему снижению спроса на товар и отказ от пробной покупки

·         неотлаженная работа с агентствами требует более высоких затрат и может привести к простым ошибкам из-за отсутствия правильного брифинга

·         задержка в поставках от поставщика может привести к прямым потерям продаж

·         неправильная выкладка товара или ценообразование у дистрибьютора может привезти к снижению общей привлекательности продукта

·         неправильное понимание целей компании у главных акционеров компании может привести к недостаточному финансированию «сложных» проектов

Результат правильного использования маркетинга взаимодействия — партнерские отношения с ключевыми группами лиц, оказывающими влияние на прибыль компании, снижение общих издержек работы в отрасли и сроков работ.

Инструменты маркетинга взаимоотношений

Теперь, когда мы понимаем важность маркетинга взаимоотношений необходимо понимать, как его наладить и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).

CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, повышение прибыльности клиентов, за стратегию привлечения и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей.

PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара.

№2 Интегрированный маркетинг

Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на достижение единой маркетинговой цели.

Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

№3 Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг очень схож с концепций маркетинга взаимоотношений, только цель данной концепции маркетинга — собственные работники компании. Работники компании видят процесс создания продукта иначе, по-своему думают о товаре компании и часто могут не испытывать энтузиазма в отношении качества и эффективности товара. Внутренний маркетинг создает мотивацию сотрудников, он развивает гордость работников и мотивирует принять непосредственное участие в разработке и создании продукта.

№4 Результативный маркетинг

Концепция результативного маркетинга говорит о том, что каждая маркетинговая инициатива и программа должны иметь четкую цель и результат.

Результативный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия четкого понимания у компаний об эффективности рекламный кампаний, промо-акций и прочих маркетинговых мероприятий, на которые тратиться значимая часть прибыли компании.

Оценивая каждую программу маркетинга, компания начинает понимать:

·         что дает отдачу, а что не дает отдачи

·         какой доход принесла компании каждая маркетинговая программа

·         что необходимо сделать, чтобы увеличить эффективность инвестиций в маркетинг

Существует два вида оценок маркетинговой деятельности: оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества.
Первая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности товара, количества и лояльности клиентской базы, а вторая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне конкурентов и увеличить знание и имидж среди целевой аудитории. Вторая группа оценок работает как реклама и нужная только в случае, когда целевая аудитория разделяет данные ценности.

Что такое социальный результативный маркетинг?

Для того, чтобы лучше понять, что такое социальные программы в результативном маркетинге, приведем несколько примеров:

·         Поддержка донорства или прививочных кампании

·         Спонсорство зоопарка для демонстрации проявления заботы о животных

·         Отчисление % с продаж на поддержку больниц или других проектов

·         Гуманитарная помощь детским домам

·         Организация бесплатного питания в период крупных культурных событий

·         Работы по защите окружающей среды и озеленению

Краткое описание документа:

Данный материал включает лекции по следующим темам: "Основы маркетинга", "Концепция воспринимаемой ценности товара", "5 концепций управления маркетингом", "Современная концепция социально-этического маркетинга". К каждой из перечисленных тем предлагается перечень вопросов для обсуждения, а также набор практических заданий ( составление таблиц, кластеров, темы для проведения небольших маркетинговых исследований.