Лекция "Жизненный цикл банковского продукта"

   Жизненный цикл банковского продукта.

     В первую очередь мы продаем именно услугу, а не продукт,

 поскольку если с услугой у нас не получится,

то очень скоро наш продукт никто не станет покупать.

Юлиус Флейшман

       Одним из важных факторов успешного завоевания  рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

      Жизненный цикл банковского продукта — это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретного продукта, его поступления на определенный рынок и до момента его выхода с рынка.

Жизненный цикл это совокупность последовательных состояний в которой находится  продукт на рынке, каждое из этих состояний с течением времени характеризуется состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий . (Рис 1)

Рисунок 1

    Рассмотрим традиционные стадии (этапы) жизненного цикла банковского продукта: этап внедрения новой услуги на рынок, или вводная стадия (introductory stage); этап роста (growth stage); этап зрелости (maturity stage); этап спада, или стадия упадка (decline stage) .Рис (2)

Рисунок 2

       На первом этапе целью маркетинга является создание рынка для  новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция неактивная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. В зависимости от специфики услуги и рынка банк устанавливает высокую на свой товар или низкую «цену вхождения» для клиента.

Рассмотрим характеристики  стадий  жизненного цикла банковского продукта.

Первый  этап. Внедрение .

Рисунок 3

      На данной стадии низкие объемы продаж, часто возникаю убытки от внедрения нового продукта на рынок, а так же в это время самый высокий  уровень расходов по его продвижению.

   Любые операции и услуги, предлагаемые банком, и их комбинации могут быть представлены банком на рынке.

    Банковская услуга — банковская операция (совокупность банковских операций), отражаемая в соответствии с правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях на отдельном счете либо группе счетов, сгруппированных по признаку экономической однородности

Банковский продукт — это предмет договора между банком и клиентом. В качестве клиента могут выступать как физические, так и юридические лица. (Рис 3).

Второй этап. Рост.

На втором этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама. Основные характеристики данного этапа представлены на рис. 4.

Рисунок 4

Третий этап Зрелость

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума и спадает, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. (рис.5)

Рисунок 5

Четвертый этап. Спад

На этапе спада или упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача банка — использовать  оставшейся  потенциал продукта  и удалить продукт из ассортимента (нельзя ждать, пока он станет неприбыльным). (Рис 6)

Рисунок 6

На этапе спада существуют три  альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и/или формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг. Особенностью банковских услуг является то, что в зависимости от рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла (рис.7).

Рисунок7

       На одном рынке продукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зрелости. Примером может служить неоднородность региональных рынков банковских услуг. Различаться может и продолжительность отдельных этапов у разных продуктов. Результаты сбыта этих продуктов различны, и это побуждает банковских менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.

    Так, например, рынок кредитования в Костромском регионе характеризуется наличием предложений по приобретению грузовой техники, а также подержанных импортных и отечественных автомобилей и практически полным отсутствием предложения по кредитованию подержанной техники для коммерческого использования. На протяжении последних лет приоритетным направлением в деятельности кредитных учреждений Магаданской области являлось ипотечное кредитование, а также выдача нецелевого кредита юридическим лицам.

Программа предоставления инвестиционных кредитов для поддержки предпринимательства на льготных условиях является основной для Свердловской области.

     В настоящее время кредитование юридических лиц является приоритетным направлением деятельности для многих московских банков, где юридические лица могут получать кредиты на самые различные цели: пополнение оборотных средств, приобретение или реконструкция основных фондов (недвижимости, оборудования, транспорта), покупка авторских прав, выплата зарплаты персоналу и проч.

     Решения, касающиеся создания нового продукта, должны быть рациональными, тщательно подготовленными и исполняемыми. В основном это касается начальных этапов, которые обусловливают успех введения продукта на рынок.  При создании нового продукта необходимо  выполнить  следующее:

• определить источник  инноваций;

• отобрать  новые  продукты с точки зрения целей организации, ее ресурсов и потребностей потребителей;

• провести маркетинговый анализа для определения спроса, возможного объема продаж и цены продукта;

• создать продукт;

• протестировать продукт  на рынке;

• принять решение об изменениях в продукте и его совершенствовании при необходимости;

• ввести продукт на целевой рынок  или отказаться  от данного продукта.

Таким образом, эффективность банковского маркетинга находится в зависимости от жизненного цикла продукта и его модификации и тесно связана с его восприятием потребителями, которое меняется при изменении одной из составляющих продукта.

Такой подход позволяет продлить жизненный цикл, создавая модификации комплекса маркетинга.

Краткое описание документа:

Лекция "Жизненный цикл банковского продукта" по курсу ПМ 03 "Агент банка" для студентов 3 курса специальности 38.02.07 Банковское дело.