Презентация по дисциплине Основы экономики, менеджмента и маркетинга на тему "Брендинг как категория маркетинга"

• 1 слайд

  Тема урока: БРЕНДИНГ КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА
  

• 2 слайд

  Цели урока:
  1.Изучить сущность понятия «бренд».
  2.Рассмотреть этапы создания и принципы бренда.
  

• 3 слайд

  Что, по вашему мнению, значит «бренд»?
  Каждое ли имя фирмы может быть названо брендом?
  Имеет ли бренд значение для фирмы?
  

• 4 слайд

  Значение понятия
  Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь».
  
  Так называлось клеймо, тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных
  

• 5 слайд

  Подходы к пониманию бренда
  С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите
   С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
  

• 6 слайд

  Определения понятия
  Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
  Джеймс Р. Грегори
  

• 7 слайд

  Определения понятия
  Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
  Чарли Браймер
  

• 8 слайд

  Определения понятия
  Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
  Дэвид Ф. Дэалесанндро
  

• 9 слайд

  Физические составляющие (носители) бренда
  название бренда (слово, словосочетание)
  логотип с принципами его построения
  палитра фирменных цветов
  поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика
  
  
  

• 10 слайд

  Физические составляющие (носители) бренда
  набор фраз,
  звуки,
  торговая марка,
  и прочее.
  
  

• 11 слайд

  Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
  

• 12 слайд

  Этапы создания бренда
  1. Целеполагание
  Анализ миссии компании или организации (предприятия).
  Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
  Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
  Формулирование измеряемых параметров бренда.
  

• 13 слайд

  Этапы создания бренда
  2. Планирование проекта
  Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
  Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
  Определение сроков проекта.
  Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
  

• 14 слайд

  Этапы создания бренда
  3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
  Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
  Знание о бренде целевой аудитории.
  Отношение к бренду целевой аудитории.
  Уровень лояльности к бренду.
  Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
  

• 15 слайд

  Этапы создания бренда
  4. Анализ рыночной ситуации
  Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
  Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
  Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
  

• 16 слайд

  Этапы создания бренда
  5. Формулирование сущности бренда
  Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
  Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
  Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
  

• 17 слайд

  Этапы создания бренда
  6. Стратегия управления брендом
  Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
  Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
  Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
  Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
  

• 18 слайд

  Этапы создания бренда
  7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
  Медиаплан.
  Изготовление рекламной продукции.
  Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
  Комплексные программы лояльности.
  

• 19 слайд

  Этапы создания бренда
  8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
  Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1.
  Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
  Коррекция стратегии или тактики.
  

• 20 слайд

  Брендинг
  Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке
  Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR.
  

• 21 слайд

  Дженерик
  — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).
  

• 22 слайд

  Принципы брендинга
  соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
  соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
  

• 23 слайд

  Фирменный стиль
  Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации.
  

• 24 слайд

  Элементы фирменного стиля:
  название продукта,
  логотип,
  Товарный знак,
  знак обслуживания,
  фирменное наименование,
  фирменные цвета,
  слоган,
  стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия,
  иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
  

• 25 слайд

  Элементы фирменного стиля:
  

• 26 слайд

  Брендирование производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
  

• 27 слайд

  При полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о:
  фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»),
  кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
  

• 28 слайд

  Инструменты брендинга
  Рестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д.
  

• 29 слайд

  Рестайлинг (пример)
  

• 30 слайд

  Рестайлинг (пример)
  

• 31 слайд

  Инструменты брендинга
  Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда.
  

• 32 слайд

  Ребрендинг (с рестайлингом) (пример)
  

• 33 слайд

  Инструменты брендинга
  Лицензирование бренда — это процесс передачи прав на использование охраняемого в установленном законом порядке, то есть авторским или патентным правом, объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, рисунок, графика, персонаж или комбинации из нескольких указанных элементов) при производстве продукции или производственного ряда.
  

• 34 слайд

  Лицензирование бренда (пример)
  Эта компания продала права на использование своего бренда для таких товарных категорий, как факсы, МФУ, мобильные телефоны, с недавнего времени — телевизоры, аудио- и видеотехника. При этом бытовой техникой Philips продолжает заниматься самостоятельно.
  

• 35 слайд

  Лицензирование бренда (пример)
  Это корейская компания, известная у нас своими автомобилями. Но под брендом Hyundai Electronics в России продаётся ещё и электроника — хотя сама компания Hyundai электроникой не занимается. 
  

• 36 слайд

  Создание бренда в России
  Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше.
  В России это займёт такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат будет меньше нижнего предела – возможно 3–3,5 млн. долларов США.
  

• 37 слайд

  Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром» и «Сбербанк» были оценены ниже.
  

• 38 слайд

  Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.
  

• 39 слайд

  Символы-бренды в России
  старые бренды – исторические названия (города, здания, памятники);
  

• 40 слайд

  Символы-бренды в России
  бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены, персонажи);
  

• 41 слайд

  Символы-бренды в России
  бренды – товары;
  

• 42 слайд

  Символы-бренды в России
  бренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел).
  

• 43 слайд

  Рейтинг мировых брендов по результатам агентства Interbrand
  
  

• 44 слайд

  Бренды, которые изменили мир
  Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на ход мировой истории.
  1.Amazon
  Каждую секунду на сайте совершается 35 покупок
  
  
  
  2. Facebook
  Дизайн Фэйсбука синего цвета, потому что Марк Цукерберг страдает красно-зеленым дальтонизмом.
  
  

• 45 слайд

  Бренды, которые изменили мир
  Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на ход мировой истории.
  3. McDonald’s
  Продавец молочных коктейлей Рэй Крок совершил свою самую выгодную сделку в 1952 году, когда выкупил у братьев МакДональд ресторан быстрого питания, где водители покупали еду, не выходя из машины. Приобретение обошлось ему в $2,7 млн. Сегодня 34000 ресторанов McDonald’s зарабатывают чуть больше этой суммы каждый час.
  
  
  
  

• 46 слайд

  Бренды, которые изменили мир
  Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на ход мировой истории.
  4. Starbucks
  В кофейнях Starbucks специально ставят круглые столы, чтобы гости не чувствовали себя одиноко.
  
  
  

• 47 слайд

  Бренды, которые изменили мир
  Авторитетное издание AdWeek опубликовало список компаний, повлиявших на ход мировой истории.
  5. Apple  
  Яблоко – было любимым лакомством основателя компании Стива Джобса. В течении трех месяцев Стив Джобс пытался найти подходящее название для своей компании и после тщетных поисков он поставил своих компаньонов перед фактом: «Я назову компанию Яблоко (Apple), если к пяти часам сегодня вы не предложите лучшего».