Работа на тему : Анализ рынка соков

ВВЕДЕНИЕ

Последние тенденции продуктового рынка – здоровое питание. Этот тренд нашел свое отражение и на рынке безалкогольных напитков: россияне постепенно переходят от газированных напитков к объективно более полезным минеральным водам и сокам. Конкуренция на рынке соков в России достаточно серьезная, если не сказать жесткая, поэтому компании-производители ищут новые способы влияния на предпочтения потребителей.

Цель работы:

Анализ текущей ситуации на рынке соков в России, а в частности во Владимирской области.

Задачи исследования:

·                   Описание общей ситуации на Рынке соков

·                   Определение основных количественных характеристик Рынка сока в России

·                   Выделение основных субъектов Рынка апельсинового сока во Владимирской области и его потребителей

·                   Анализ структуры товарного Рынка апельсинового сока во Владимирской области

·                   Выявление барьеров входа на рынок сока и принятие мер по их преодолению

·                   Оценка концентрации Рынка апельсинового сока во Владимирской области

Методы:

Информационная база:

• данные официальной статистики

• электронные и печатные СМИ, мнения экспертов в открытом доступе

• опубликованные отчетные документы игроков рынка

Объект:

Рынок соков

Предмет:

Апельсиновый сок

I.                 Характеристика товарного рынка

Рынок сока всегда относился к одному из наиболее привлекательных сегментов отечественной продовольственной площадки. Российский рынок соков практически полностью формируется за счет собственного производства (95%) и только 5% соков ввозится в РФ из других стран. Однако, сырье, необходимое для производства соковой продукции (концентрат), в основном зарубежного производства, так как многие тропические фрукты не произрастают в России.

На территории РФ функционирует порядка 236 предприятий, производящих соковую продукцию. Следует отметить, что на рынке соков активно развиваются бренды, принадлежащие не только производителям, но и розничным сетям (private label). Продают соки под собственной торговой маркой почти все крупнейшие продуктовые сети. Private lable позволяет магазинам держать низкую цену на продукт за счет того, что в стоимость не закладывают маркетинговые фонды производителя, поскольку магазин сам по себе является брендом.

Российский соковый рынок в последнее время удивляет потребителей не только разнообразием вкусов. Но и разнообразием тенденций, появившихся на нем. Показатели растут, снижаются и снова растут. Похоже, вскоре даже наиболее крупные игроки на рынке, которые, по идее, его и формируют, не смогут свой рынок узнать. Не говоря уже о простых потребителях.

Так, объем соковой продукции на российском рынке в настоящее время растет. А объем потребления соков и нектаров снижается. Зато растет потребление сокосодержащих напитков. И в то же время снижается доля участия в рынке его бесспорных и многолетних лидеров. Изменения, впрочем, пока не очень значительные (всего в несколько процентов по каждому из параметров), однако все же уже достаточные, чтобы стать заметными и привлечь к себе внимание.

В настоящее время на российском рынке соки прямого отжима и восстановленные соки занимают 2% и 98% соответственно. Сок прямого отжима импортируется только как продукция премиум-класса. Обычно это сок в стеклянных бутылках, что используется как главный маркер при всевозможных фальсификациях и подделках. 

Сок – продукт для людей нового поколения, которые хотят быть активными и здоровыми, а потому насыщают свой организм природными и восстанавливающими энергию веществами.

Сок — это жидкий продукт, полученный из фруктов или овощей путем механического воздействия и консервированный физическими способами. Сок может быть сконцентрирован и затем восстановлен водой. Не допускается добавление в сок консервантов (кроме естественных), искусственных ароматизаторов, в том числе идентичных натуральным, и красителей.   

Российский рынок концентрированных соков представлен следующими основными вкусовыми сегментами: 

·                   Сок апельсиновый

·                   Сок яблочный

·                   Сок томатный 

·                   Сок виноградный 

·                   Сок грейпфрутовый

·                   Сок ананасовый 

·                    Прочие моно-фруктовые соки (например: лимон, манго, вишня и пр.)

·                   Прочие моноягодные соки (например: клубничный, ежевичный, клюквенный  и пр.)

·                    Прочие моно-овощные соки (морковный, свекольный и пр.)                                                                                       

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена.

В эти времена в России производилось около 550 млн. литров соков в год. Соковая продукция была представлена, в основном, соками и нектарами, получаемыми из локального сырья по технологии прямого отжима. Большую часть рынка составляли соки яблочный и томатный, в меньших объемах выпускались напитки и соки  из винограда, слив груш, персиков, абрикосов и гранатов. В основном, соки поставлялись в стеклянных банках емкостью 1 и 3 литра. Покупали их часто ради банок, которые нужны были для домашнего консервирования.    Между тем по сегодняшним меркам это был сок весьма высокого качества. Развал Советского Союза практически полностью уничтожил рынок отечественных соков прямого отжима. Значительная часть сырьевой базы оказалась за пределами России, поскольку садоводство традиционно развивалось в Молдавии, на Украине и в других республиках. Оставшиеся на территории России сады (в Ставрополье, Краснодарском крае, Волгоградской области) были запущены и деградировали. Сырья для соков в России практически не стало. Мощности по производству отечественного сока оказались избыточными. В малых масштабах сохранилось лишь производство яблочного сока, концентрированного или прямого отжима. Тем самым страна превратилась в потенциально огромный рынок для сбыта импортных соков, преимущественно восстановленных и, как следствие, более дешевых. 

Т.е. с 1992 года началось снижение объемов производства «советской» промышленности, импорт соков стал увеличиваться.

Но это был уже качественно иной рынок: на смену сокам прямого отжима, которые абсолютно доминировали в советский период, пришли восстановленные соки из импортного сырья. Технология восстановления не относится к числу сложных и практически ничего кроме концентрированного сока не требуется, кроме воды и пакетов для упаковки.

Отличительной чертой новых продуктов была упаковка из картона и асептический розлив. На фоне вкусов, традиционных для России, в ассортименте товарного предложения появляются апельсиновый и ананасовый соки – продукты для российского рынка абсолютно новые.    

Приход западного капитала и технологий вызвали рост современного производства и дистрибуции. В этот период на рынке появились такие марки как J7 («Вимм-Билль-Данн»), Тонус («Лебедянский»), Nico («Мултон»), Привет («Прогресс»), Вико («Интерагросистемы») и ряд других. 

К 1998 г. соки в России стали производить компании Parmalat (ТМ Santal), Coca-Cola (ТМ Minute Maid), Continental Beverages (ТМ Del Monte), Gerber Foods (ТМ Sunpride). В 1997 г.,  по оценке Tetra Pak, емкость российского сокового рынка России составляла 845 млн. л, что превышало уровень 1990 г почти на 40 %. 

Общее количество торговых марок на рынке России 1995- 1996 годов оценивалось экспертами в 100-140 единиц (а с учетом мелких марок эта цифра могла доходить и до 200). В 1995 гг. доля этих брендов оценивалась в 55 %.

За десять лет (1997-2006 гг.) объемы российского рынка соков возросли с 845 млн. литров до 2601,5 млн. литров, то есть в три раза.

Российский рынок соков – это всего четыре крупнейших игрока: «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан Соки».

На сегодняшний день рынок соков продолжает расти, но   темпы этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления.

В России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается. Одной из основных тенденций развития рынка соков является также его глобализация. Если в 1996 году на рынке можно было насчитать до 250 марок соковой продукции, то сейчас, в результате концентрации производства, на рынке присутствует около 100 марок, что для огромной России не так уж и много.  

Производители активно ведут поиск нового, предлагая потребителю новые виды продуктов — соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки. 

Проанализируем основные показатели работы предприятий на рынке соков:

Таблица 1

Основные показатели работы предприятий на рынке соков

Наименование показателя	Период
	2009	2010	2011	2012
1. Объем продаж млрд. литров	1,916	2,416	2,658	3,035
2. Прибыль, млн. руб.	25454,64	30800,11	38572,12	37936,49
3. Общая выручка, млн. руб	43413	58529,73	57257,4	64700,86
4. Общие издержки(3-2)	17958,36	27729,62	18685,28	26764,372
5. Индекс рентабельности(2/4)	1,4	1,1	2	1,4

Рис.1 Объем продаж соков в России в период с 2009 по 2012гг

В период с 2009 по 2012 гг объем продаж соков в России исключительно увеличивается. В 2009 объем продаж был маленьким в связи с кризисом. Основной причиной падения продаж соков стало снижение уровня благосостояния населения, что привело потребителей к стремлению экономить. Однако уже в 2010 году объем продаж увеличился на 20,7%, под влиянием роста спроса, обусловленного засухой и аномальной жарой на территории многих областей России. В 2011 и в 2012 гг по сравнению с 2010 годом рост продаж увеличился, но меньше, а именно на9,2% и 13% соответственно.

Рис.2 Изменение прибыли и общей выручки(млн. руб.) на соки в период с 2009 по 2012гг

Из представленных данных видно, что в период с 2009 по 2011 наблюдается рост прибыли, который обусловлен стабилизацией ситуации на российском рынке соков, следствием увеличения доходов населения стал рост потребительского спроса. В 2012 по сравнению с 2011 годом прибыль практически не изменилась, даже немного ушла в минус. Это связано с удорожанием сырья, которое составило от 15 % до 40%.

Общая выручка соответственно показывает положительную динамику роста в рассматриваемый период. В 2011 году наблюдается спад общей выручки на 1272,33 млн. руб. и это связано с уменьшением объема потребляемых соков.

Коэффициент рентабельности характеризует уровень доходов на единицу затрат, т. е. эффективность вложений - чем больше значение этого показателя, тем выше отдача от каждого рубля, инвестированного в проект.

В 2011 году по сравнению с другими рассматриваемыми годами  индекс рентабельности наибольший, значит именно в 2011 году эффективность вложений была наибольшей.

ЗНАЧЕНИЕ РЫНКА СОКОВ ДЛЯ ЭКОНОМИКИ СТРАНЫ

1.1 Определение границ товарного рынка

Чтобы корректно анализировать сложившуюся ситуацию, для начала определимся с географическими границами товарного рынка.

Географические границы товарного рынка - территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар  и не имеют такой возможности за ее пределами. Любая часть РФ может быть признана товарным рынком с точки зрения его географических границ. При определении географических границ товарного рынка следует производить оценку территории рынка по принципу признания покупателями равной доступности товаров:

а) возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок (доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу и т.д.);

б) возможность перемещения товаров между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок (незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз и вывоз товаров).

В нашем случае географические границы - город Владимир.

Если рассматривать рынок с позиции цены, то в его структуре можно выделить четыре сегмента:

·                   низко-ценовой (средняя стоимость литра сока здесь составляет 33,2 руб.),

·                   массовый (41,7 руб. за 1 л),

·                   средне-ценовой (51,9 руб.)

·                   премиальный (68,4 руб.).

·                   Отдельно маркетологи выносят ветвь Private Label – продукты, которые розничные сетевые операторы продают под своими брендами. По своим стоимостным характеристикам эта группа товаров ближе всего к бюджетной низко-ценовой категории (25,5 руб. за 1 л).

Для понимания границ того или иного рынка важно уяснить пределы взаимозаменяемости товаров - продуктовые границы товарного рынка. При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно варьироваться. Продуктовые границы товарного рынка обусловлены мнением покупателей о взаимозаменяемости или заменяемости товаров по своим характеристикам, ценам и назначению. Другими словами, в один товарный рынок следует включать те товары, которые большинство покупателей признаёт взаимозаменяемыми по функциональному назначению и стоимости вне зависимости от индивидуальных предпочтений, моды, сиюминутных пристрастий.

Иными словами при определении продуктовых границ товарного рынка следует учитывать потребительские свойства товара; условия потребления (эксплуатации) товара; условия реализации; уровень удовлетворения спроса на товар; выявление товаров заменителей (функциональная взаимозаменяемость; сходство потребительских свойств товара и его заменителей). Вышеперечисленную информацию можно выявить с помощью анкетного опроса потребителей данного товара.

Продуктовые границы нашего товарного рынка – консервированный апельсиновый сок, апельсиновый сок прямого отжима, концентрированный апельсиновый сок, восстановленный апельсиновый сок (нектар, сокосодержащий напиток).

1.2 Определение субъектов товарного рынка

Предприятия, называющие себя «изготовителями соков», по сути, являются упаковочными линиями, поэтому крупнейшими игроками рынка апельсинового сока являются следующие компании:

1.«Лебедянский»

2.«Вимм-Билль-Данн Напитки»

3.«Мултон»

4.«Нидан Соки»

5.«Сады Придонья»

6.«Интерагросистемы»

7. «Арго»

8. Private label

 «Лебедянский»

 

«Лебедянский» - российское дочернее предприятие компании PepsiCo, выпускающее апельсиновый сок. «Лебедянский» владеет крупнейшим в Восточной Европе современным высокотехнологическим комплексом и является один из десяти крупнейших производителей соков и нектаров в мире. Самые известные бренды «Лебедянского» - апельсиновые соки: «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», «Долька», обогащённый витаминами и минералами сок «Тонус Актив Плюс». Также на «Лебедянском» выпускается всемирно известный сок компании PepsiCo - Tropicana.

«Вимм-Биль-Данн»

 

Компания «Вимм-Билль-Данн» является одним из главных игроков на рынке молочных продуктов и детского питания в России, а также на рынке безалкогольных напитков не только в России, но и странах СНГ. Компания «Вимм-Билль-Данн» является владельцем более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии, где работают в общей сложности более 18 тыс. человек. Компания выпускает самый известный российский апельсиновый бренд — J7, а также такую популярную марку как «Любимый сад».

«Мултон»

ЗАО «Мултон» — основанная в 1995 году российская инновационная компания по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime. С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России.

В управлении профессиональной команды «Мултон» — один из крупнейших в Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов.

География работы компании охватывает всю территорию России.

С начала своей истории компанию «Мултон» отличает нечто большее, чем новаторский подход к созданию высококачественных и полезных продуктов здорового питания.

Одним из преимуществ компании является смелость в формировании брендов и их уверенное продвижение на российском рынке.

«Нидан Соки»

Компания «Нидан Соки» — общенациональный соковый производитель. Одно из главных конкурентных преимуществ компании — наличие производственных мощностей как в европейской, так и в азиатской части России.

ОАО «Нидан Соки» является одной из компаний корпорации Coca-Cola и объединяет производственные активы: ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).

На двух современных предприятиях компании, расположенных в Подмосковье и Новосибирске, производятся соки и нектары «Моя Семья», «Caprice», «Да!», «Чемпион», 100%-ные соки «Сокос».

Миссия компании «Нидан Соки» — построить в России управляемый потребителем, ориентированный на клиента, прибыльный и устойчивый бизнес, следуя принципу социальной ответственности.

Благодаря беспрецедентным темпам роста, значительно превышающим показатели роста рынка в целом, ОАО «Нидан Соки» уже несколько лет удерживает звание одной из наиболее динамично развивающихся компаний в отрасли. В планах Компании — активное развитие своего бизнеса, представление новых оригинальных вкусов в линейках соковых брендов и дальнейшее укрепление позиций на российском рынке соков.

 «Сады Придонья»

 

Компания «Сады Придонья» является лидером России по производству сырья и одно из ведущих предприятий отечественного агропромышленного комплекса. Кроме того, данный производитель один из экспертов в области выращивания фруктов и овощей, переработки плодов, производства соков, продукции для детского питания и здорового образа жизни.

Предприятию удалось создать целую систему агропромышленного комплекса, который включает целые взаимосвязанные между собой отрасли, такие как сельское хозяйство, переработка и доставка продукции до потребителя. Все процессы внутри системы очень ясны, понятны, жестко контролируются. Компания «Сады Придонья» выпускает продукцию под следующими известными брендами - «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Сочный Мир».

«Сады Придонья» продолжают развивать категорию здорового питания, увеличивая объемы производства и ассортимент выпускаемой продукции - на благо миллионов потребителей.

«Интерагросистемы»

 

Компания ООО «Интерагросистемы» является одним из первых участников рынка соков и нектаров и работает на рынке уже более 20-ти лет. В 1989 году на базе Белореченского пищекомбината была основана компания ООО «Интерагросистемы» как совместное советско-западногерманское предприятие. В начале своей работы завод занимался переработкой яблок и производил концентрированный сок для экспортных поставок. Сейчас компания выпускает почти 150 видов соков и нектаров в потребительской картонной упаковке Тетра Пак и Комбиблок. Производство расположено в г. Белореченске Краснодарского края. Это современное предприятие полного цикла: с собственным испытательным центром, мощностями для производства концентрированных соков и розлива готовой продукции в асептическую картонную упаковку.

Основные бренды — «Вико», «Сочная Долина», «Дары Кубани».

"АРГО"

Премиальные 100% соки и нектары, для которых используется самое качественное сырье. Специальная технология производства позволяет сохранить все полезные свойства свежих плодов.  Арго - натуральные, полезные для здоровья соки и нектары высокого качества без добавления сахара, консервантов, искусственных пищевых добавок и красителей. "АРГО" - это выбор людей, которые ценят качество и заботятся о своем здоровье. 

"АРГО-Джус" является официальным партнером компании "Tetra Pak" в программе "Сохраняя лучшее". Под этим девизом стоят две основные цели: заслужить доверие покупателя за счет того, что упаковка надежно сохранит сок.   Высокое качество соков и нектаров "АРГО" подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Технологами завода постоянно ведутся работы по совершенствованию качества и расширению ассортимента выпускаемой продукции.

«Private label»

Сегодня соки производятся  и розничным сетям (private label). Продают соки под собственной торговой маркой во Владимире такие продуктовые сети как Глобус и Атак (сок Каждый день). Private lable позволяет магазинам держать низкую цену на продукт за счет того, что в стоимость не закладывают маркетинговые фонды производителя, поскольку магазин сам по себе является брендом. Private label - продукция дешевле большинства популярных брендов на 10-15 %, и это становится для потребителя решающим аргументом в ее пользу, однако не всегда качество оправдывает ожидания.

Покупатели апельсинового сока это оптовые и розничные потребители.

Оптовыми потребителями апельсинового сока являются бары, рестораны и кафе. А также  магазины, ларьки, рынки. И самые крупные закупки осуществляют универсамы, супермаркеты и гипермаркеты.

Розничными покупателями являются жители города Владимира.

Объединим представленных потребителей в три группы:

1 группа - бары, рестораны и кафе покупают около 20% от всех покупателей,

2 группа - магазины, ларьки, рынки покупают около 30% от всех покупателей,

3 группа - универсамы, супермаркеты и гипермаркеты, соответственно 50%.

Мы попробовали описать портрет типичного покупателя апельсинового сока во Владимире.

Мужчины/женщины, средний возраст 30-35 лет,  имеющие семью, высокий уровень доходов. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.
Традиционная упаковка для сока это картон и стекло, покупатели предпочитают именно картонную упаковку.

Типичными потребителями соков также являются представители среднего класса населения до 30-35 лет, имеющие семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ жизни. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны.

II.               АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА

     2.1. Оценка количественных показателей структуры товарного рынка:

2.1.1 Оценка объема товарных ресурсов за 2012 год

Наименование хозяйствующего субъекта	Объем продаж в натуральном выражении, млн. л
ОАО ЭКЗ «Лебедянский»	2,28
ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн»	1,25
ЗАО "Мултон"	1,61
ООО СП "Нидан Соки"	1,38
АПК «Придонье»	0,21
ООО «Интерагросистемы»	0,062
Частные компании	0,076
АРГО	0,05
ИТОГО	6,918

Проанализировав объемы продаж апельсинового сока, можно сделать выводы: в городе Владимире чаще всего покупают сок ОАО ЭКЗ «Лебедянский» (2,28 миллионов литров в год). Частные марки, например, сок Каждый день - производство магазина Атак имеют небольшое предпочтение у жителей Владимира, но все же по сравнению с предыдущими годомами увеличивают свой годовой объем продаж. Из представленных хозяйствующих субъектов самый маленький объем продаж  у компании Арго.

2.1.2.   Определение доли хозяйствующего субъекта

Наименование хозяйствующего субъекта	Объем продаж в натуральном выражении, млн. л	Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке, %
ОАО ЭКЗ «Лебедянский»	2,28	33
ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн»	1,25	18
ЗАО "Мултон"	1,61	23,3
ООО СП "Нидан Соки"	1,38	20
АПК «Придонье»	0,21	3
ООО «Интерагросистемы»	0,062	0,9
Частные марки	0,076	1,1
АРГО	0,05	0,7
ИТОГО	6,918	100

Из представленных данных видно, что доля PepsiCo сейчас составляет 51%. Из них 33% приходится на лидера сокового рынка во Владимире "Лебедянский" ("Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Туса Джуса", "Долька", "Тропикана"и иные), и 18% - на "Вимм-Билль-Данн"("J7", "100 % Gold Premium", "Любимый сад" и прочие).

На сегодняшний день доля Coca-Cola на российском соковом рынке складывается из долей ее компаний, при этом 23,3% приходится на "Мултон"("Добрый", "Rich", "Nico Biotime" и другие). Еще около 20% рынка занимает "Нидан" ("Моя Семья", Caprice, "Да!").

В список также вошли производителей  сока «Сады Придонья» с долей в 3%, «Интерагросистемы» - с показателем 0,9%. Арго доля которого составляет 0,7% (самая маленькая). И соки которые продают крупные продуктовые сети, т.к. Глобус, Каждый день - 1,1%.

Таким образом большая часть рынка сегодня принадлежит гигантам PEPSI ("Лебедянский" и "Вимм-Билль-Данн") и CocaCola ("Мултон" и "Нидан").

2.1.3.Определение рыночного потенциала хозяйствующего субъекта

При определении рыночного потенциала хозяйствующего субъекта возможны два различных подхода:

1.анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта (структурный метод);

2.анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

         Используя структурный метод, определим рыночный потенциал. Для этого необходимо сравнить доли продавцов апельсинового сока в городе Владимире. Анализируя данные диаграммы 1, принимая во внимание возможность входа на рынок других продавцов,  можно сделать вывод, что наибольшим потенциалом в городе обладает ОАО ЭКЗ «Лебедянский».

Для определения рыночного потенциала можно использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

·эластичности спроса по цене: чем меньше эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его рыночный потенциал;

·ценовой политики продавца: насколько устанавливаемые им цены выше конкурентных и как долго их удается поддерживать на этом уровне.

Определим среднюю рыночную цену 1л апельсинового сока рассматриваемых в данной контрольной работе хозяйствующих субъектов:

	ОАО ЭКЗ «Лебедянский»

 

ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн»
ЗАО "Мултон"
ООО СП "Нидан Соки"
АПК «Придонье»
ООО «Интерагросистемы»
Частные марки
АРГО

2.2.          Оценка качественных показателей структуры товарного рынка:

2.2.1. Исследование наличия барьера входа на рынок

Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такому роду барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.

Именно наличие барьеров входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей на рынке дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Существуют следующие барьеры входа на рынок потенциальных конкурентов:

·        Экономические ограничения

·        Административные ограничения

·        Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок

·        Наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов, которое приводит к созданию барьеров входа на рынок

Рассмотрим барьеры входа на рынок в городе Владимире для производителей апельсинового сока:

1. Значительные первоначальные кап. вложения при длительных сроках окупаемости;

2. Преимущество хозяйствующих субъектов, действующих на рынке перед потенциальными участниками по затратам на единицу продукции и по спросу на товар;

3. Наличие экономически оправданного минимального объема производства, обусловливающие для хозяйствующих субъектов более высокие затраты на единицу продукции до момента достижения такого объема производства (Эффект масштаба);

4. Экологические ограничения;

5. Стандарты и требования, предъявляемые к качеству продукции;

6. Исключительные права, льготы или иные привилегии, отдельной компании органами власти и управления;

7. Проведение интенсивных рекламных компаний;

8.Увеличение для покупателей издержек, связанные со сменой продавца.

2.2.2 Определение степени преодоления барьеров входа на товарный рынок

При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок рекомендуется использовать критерии:

-своевременности;  

-вероятности;

-достаточности входа на рынок новых субъектов. 
    Своевременными считаются лишь такие варианты входа на рынок, которые могут быть осуществлены в пределах двух лет с начала предварительного планирования до реализации значительного воздействия на рынок. Значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и соответственно ослабляется возможность каждого субъекта рынка односторонне воздействовать на рынок. 
    Вход на рынок считается вероятным, если он выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка.

Вход на рынок считается достаточным, если он осуществляется в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие  конкурентных отношений между участниками рынка.

Барьеры входа на товарный рынок считаются преодолимыми, если затраты на преодоление барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок экономически оправдываются доходами (преимуществами), которые получит (предполагает получить) хозяйствующий субъект, собирающийся войти на данный товарный рынок.

Т.о. на основе данных специалистов на рынке соков можно сказать, что с начала предварительного планирования до реализации значительного воздействия на рынок двух лет не хватит, т.е. вариант входа на рынок будет несвоевременным (значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и, соответственно, ослабляется возможность каждого субъекта рынка односторонне воздействовать на рынок).

 Вход на рынок не будет считается вероятным, т.к.  на данный момент не выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка.

Вход на рынок считается достаточным, т. к он будет осуществляется по крайней мере в первое время в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие конкурентных отношений между участниками рынка.

На основе проведенных анализов можно сделать вывод, что преодолимость барьеров входа на представленный товарный рынок очень затруднительна, а значит необходимо принимать меры по снижению преодолимости барьеров.

III. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНЦЕНТРАЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Необходимо рассчитать три основных показателя концентрации на товарных рынках:

·                   коэффициент концентрации,

·                   коэффициент Герфиндаля – Гиршмана,

·                   коэффициент относительной концентрации.

Коэффициент концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определённым числом крупнейших продавцов к общему объёму реализации (поставки) на данном товарном рынке.

В большинстве промышленно развитых стран коэффициент концентрации обязателен при статическом мониторинге состояния рынка, причём в разных странах рассчитываются доли разного числа предприятий. В России этот показатель стали рассчитывать с 1992 года для трёх (CR3), четырёх (CR4), шести (CR6) и восьми (CR8) крупнейших продавцов.

Он определяется как сумма рыночных долей n крупнейших продавцов рынка:

                                         (1),

где CRk – индекс концентрации k продавцов, %, s_i  - доля продаж i – го продавца в объёме реализации рынка, %, k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчёта коэффициента.

На нашем рынке коэффициент концентрации:

1) Сумма объемов продаж равна 6,918 млн. литров.

2) Выбираем три крупнейших доли для CR_3, четыре крупнейших для CR₄ и т.д.

CR₃= 33+23,3+20=76,3

CR₄=33+23,3+20+18=94,3

CR₆=33+23,3+20+18+3+1,1=98,4

CR₈=33+23,3+20+18+3+1,1+0,9+0,7=100

 Обобщающим показателем уровня монополизации, учитывающим численность предприятий, неравенство их положения на рынке, является коэффициент Гефиндаля-Гиршмана.

Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана – это сумма квадратов рыночных долей конкурентов, действующих на рынке.

                                                (2),

где s_i – доля i-ой фирмы на рынке;  n – общее число фирм на рынке.

Чем меньше HHI, тем меньше концентрация и слабее рыночная власть отдельных фирм на рынке.

На нашем рынке Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана:

HHI=1089+542,89+400+324+9+1,21+0,81+0,49=2367,4

Рынок апельсинового сока является высококонцентрированным.

     Коэффициент относительной концентрации (К). Характеризует соотношение числа крупнейших предприятий на рынке и контролируемой ими доли реализации товара:

                                            (3),

где β – доля числа крупнейших предприятий рынка в общей численности предприятий, %

α – доля продаж данных предприятий в общем объёме реализуемой продукции, %.

При К>1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным. При К≤1 на рынке наблюдается высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий велика.

Данный показатель обладает существенными преимуществами, выгодно отличающими его от предыдущего индекса, так как учитываются рыночные доли крупнейших предприятий и число предприятий, работающих на рынке. В тоже время до сих пор нерешённой остаётся проблема определения числа крупнейших предприятий, включаемых в этот индекс. Для большей определённости при расчете данного показателя в расчет надо брать показатели трех крупнейших предприятий.

На нашем рынке Коэффициент относительной концентрации (К):

К₃=(20+3*37,5)/76,3=1,7

β=3/8*100=37,5

К₄=(20+3*50)/94,3=170/94,3=1,8

β=4/8*100=50

К>1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным. Данный показатель получается таким из за того, что представленные крупнейшие производители апельсинового сока занимают самые большие доли и не очень сильно отличаются друг от друга в долях. А значит являются конкурентными между собой.

Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке: а значит высокий уровень концентрации, говорит о том, что фирмы сильно зависят друг от друга, и рынок является мало конкурентным.

Уже   сам по себе размер крупнейших фирм в данном случае служит характеристикой высокой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России.

IV. ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЮ

Сопоставив анализ количественных и качественных показателей, мы приходим к выводу, что наш рынок высококонцентрированный. А значит необходимо вмешательство государства.

• поддержание условий добросовестной конкуренции между производителями;

• постоянный мониторинг качества, в особенности подлинности, соков и соковой продукции;
• самоконтроль участников рынка в целях обеспечения как качества продукции, так и защиты прав потребителей и интересов добросовестных производителей и поставщиков соков и соковой продукции;
• поддержание условий добросовестной конкуренции между производителями;
• выявление и выведение с рынка фальсифицированной продукции.

на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», — активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции. 

По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. 

 Государственная политика на рынке соков. http://kapital-rus.ru/articles/article/1035

«Российский союз производителей соков».

Вообще наметившееся стремление потребителей покупать наиболее дешевую продукцию из имеющейся на рынке довольно сильно сказывается на всех происходящих на нем процессах. Так в прошлом году потеряли семь процентов Coca-Cola и PepsiCo и теперь с учетом потерь их совокупная доля в рынке составляет порядка 64 процентов. Меж тем еще в 2010 вместе компании занимали 82 процента рынка.

Доля PepsiCo сейчас составляет порядка 40,3 процента. Из них 21,3 приходится на лидера сокового рынка России ЭКЗ "Лебедянский" ("Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Туса Джуса", "Долька", "Тропикана"и иные), и 19 процентов - на "Вимм-Билль-Данн"("J7", "100 % Gold Premium", "Любимый сад" и прочие). Доля Coca-Cola на соковом рынке соответственно снизилась приблизительно до 24 процентов. Впрочем, у нее дела шли чуть повеселее, и основные потери понес ее выше упомянутый вечный конкурент PepsiCo. На сегодняшний день доля Coca-Cola на российском соковом рынке складывается из долей ее компаний, при этом 17 процентов приходится на "Мултон"("Добрый", "Rich", "Nico Biotime" и другие). В основном, за счет "Доброго" - самопровозглашенного лидера рынка, продукцию которого, по собственным подсчетам компании, в РФ потребляют более 70 млн человек. То есть, каждый второй житель страны. Еще около семи процентов рынка занимает "Нидан" ("Моя Семья", Caprice, "Да!").

Например, ситуация с объемом соковой продукции. До 2007 года рынок по данному параметру стабильно демонстрировал ежегодный и весьма сильный рост - в среднем около 15 процентов. Однако в 2008-м в связи с финансовым кризисом ситуация резко поменялась: за год соковая продукция потеряла 0,8 процента своего объема. В 2009-м ситуация стала совсем печальной: производство упало на 12 процентов. Однако кризис миновал и уже с 2010 года снова начался рост: в 2010-м на 7,4 процента, в 2011-м - на 1,8 процента, в 2012-м - на 2,3 процента. Тем не менее, рынок еще далек от насыщения, поэтому рост объемов производства продолжится. Такое мнение высказала президент Российского союза производителей соков Наталья Иванова на пресс-конференции во вторник. "В этом году есть перспективы возвращения на докризисный уровень", - отметила она. Однако, конечно, прежних темпов роста рынок уже не продемонстрирует.

Растет он сейчас в основном за счет потребления сокосодержащих напитков. То есть наиболее дешевого сектора рынка. По данным исследовательской компании Canadean, озвученным в рамках пресс-конференции, их потребление за 2012 год выросло на 24 процента до 321,5 млн литров. В то же время объем производства соков (собственно напитков со стопроцентным содержанием сока или же восстановленных из концентрированного сока путем добавления питьевой воды) упал на девять процентов до до 768,1 млн литров. А объем производства нектаров (напитков, к которых содержание сока составляет от 20 до 50 процентов) сократился на один процент до 1,79 млрд литров.

Как видим, несмотря на постепенную потерю былой динамики, значительная емкость и наличие возможностей для роста делают этот сектор заманчивым для компаний, а следовательно, превращают его в арену жаркой конкурентной борьбы: за самого платежеспособного потребителя, за лучшее место на полках магазинов, за большие объемы продаж и весомую долю рынка. В этой связи производителям соков необходимо применять все более нестандартные способы и инструменты продвижения, способные обеспечить адекватную реакцию покупателей и убедить последних «голосовать рублем» за свои бренды.

Чтобы корректно анализировать сложившуюся ситуацию, для начала определимся с продуктовыми границами рынка. Строго говоря, к данному сегменту не относятся нектары или сокосодержащие напитки (те же морсы), которые входят в группу «соковая продукция». Вообще же и само понятие «сок» в отечественных условиях имеет свою специфику. Натуральных стопроцентных соков, вырабатываемых путем прямого отжима, в России пока еще мало – их доля составляет не более 25 %. Представлены они преимущественно в категории премиум-класса. Основное производство в России приходится на восстановленные, изготовленные на основе концентратов и упакованные в соответствующую тару.

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. В то время в России производилось около 550 млн. литров соков в год. В основном соковая продукция на российском рынке была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. В основном, соки были разлиты в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, используя технологию пастеризации (горячий розлив). Ограниченный ассортимент местного сырья порождал и ограниченный ассортимент соковых продуктов, поэтому большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и  томата. 
Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год. В это время началось сокращение объемов                       производства "советской" промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась "новая" российской    промышленности соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра–Брик Асептик.   На фоне вкусов, традиционных для России, в ассортименте товарного предложения появляются апельсиновый и ананасовый соки – продукты для российского рынка абсолютно новые.                                                               

ИСТОРИЯ

Таким образом возникает естественная монополия. Естественная монополия - это фирма, способная обеспечить рыночный спрос на какой-либо товар с минимальными средними издержками в долговременном периоде.

http://gendocs.ru/v12236/%D0%B1%D0%B0%D1%80%D1%8C%D0%B5%D1%80%D1%8B_%D0%B2%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%B0-%D0%B2%D1%8B%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B_%D0%BD%D0%B0_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA

http://xreferat.ru/113/10786-1-analiz-rynka-sokov.html

http://myunivercity.ru/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0_%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8/%D0%94%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0/40594_1249063_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B01.html

Федеральный закон Российской Федерации от 27 октября 2008 г. N 178-ФЗ "Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей" 

В своей контрольной работе мы рассмотрим……..

1.    “Я”. Сок апельсиновый прямого отжима. Gan Shmuel Foods Ltd., Израиль для ОАО “Лебедянский”, Россия.

2.    “Я”. 100% сок с мякотью. Апельсин. ОАО “Лебедянский”, Россия.

3.    “Тонус”. Апельсин. 100% сок. ОАО “Лебедянский”, Россия.

4.    “Rio Grande”. Апельсиновый сок с мякотью. Компания “Вимм-Билль-Данн”, ОАО “Раменский молочный комбинат”, Россия.

5.    “J7”. 100% сок с мякотью. Апельсин. Компания “Вимм-Билль-Данн”, ОАО “Раменский молочный комбинат”, Россия.

6.    “100% Gold”. Апельсин. 100% сок. Компания “Вимм-Билль-Данн”, ОАО “Раменский молочный комбинат”, Россия.

7.    “Rich”. 100% апельсиновый сок с мякотью. ЗАО “Мултон”, Россия.

8.    “Nico”. 100% апельсиновый сок с мякотью. ЗАО “Мултон”, Россия.

9.    “Добрый”. 100% апельсиновый сок. ЗАО “Мултон”, Россия.

10.  “Золотая Русь” Premium. 100% апельсиновый сок. ОАО “АПК “Придонье”, Россия.

11.  “Сады Придонья”. 100% апельсиновый сок. ОАО “АПК “Придонье”, Россия.

12.  “Santal”. 100% апельсиновый сок. ОАО “Белгородский молочный комбинат”, Россия.

13.  “Tropicana” Premium. 100% апельсиновый сок с мякотью. ООО “Нидан-Гросс”, Россия для ОАО “Нидан-Соки”, Россия.

14.  “Tropicana” Pure Premium. 100% натуральный апельсиновый сок прямого отжима с мякотью. “Tropicana Belgium”, Бельгия для ООО “ПепсиКо Холдингс”, Россия.

15.  “Чемпион” Premium. 100% апельсиновый сок. ООО “Нидан-Гросс”, Россия.

16.  “Каприз”. Апельсиновый сок 100%. ООО “Нидан-Гросс”, Россия.

17.  “Mr. Juice” Premium. Апельсиновый сок. ЗАО “Бородино”, завод “Спасо-Бородинские воды”, Россия.

18.  “Услада”. 100% апельсиновый сок с мякотью. ООО “Марли Сок”, разработан ООО “Экес-Гранини Рус”.

19.  “Albi”. Сок апельсиновый 100%. Albi GmbH & Co., Германия.

20.  “Granini”. Апельсиновый сок. “Eckes-Granini France SNC”, Франция.

21.  “Krings fruit-drinks Premium”. Апельсиновый сок. Krings Fruchtsaft GmbH, Германия.

22.  “Happy Day. Rauch”. 100% апельсиновый сок. Rauch Fruchtsaft GmbH & Co”, Австрия.

Не соответствуют заявленному наименованию:

    

1.    “7Я”. 100% апельсиновый сок. ЗАО “Бородино”, завод “Спасо-Бородинские воды”, Россия.

2.    “Swell”. Апельсиновый сок. ООО “Производственная компания “Мастер-Алко”, Россия.

3.    “Del Tropico”. Апельсиновый сок. ООО “Компания “Диги Дон”.

4.    “Курортная серия”. Апельсиновый сок. ОАО “Амтел софт дринкс”, Россия.

5.    “Двойной”. Нектар 50% из апельсинов двух сортов. ООО “Амтел софт дринкс”, Россия.

6.     http://article.unipack.ru/39197/

7.     http://www.konservatsiya.ru/news.php?id=8429

8.     http://knowledge.allbest.ru/economy/c-2c0b65635a3ad78b5c53b89421316c27.html

9.      http://www.habeas.ru/taxonomy/term/49/sochnyj-imidzh

10.  http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-26799

11.  http://www.bigness.ru/articles/2013-02-20/jouce/140040/

12.  http://kapital-rus.ru/articles/article/1035