Проектирование системы внутреннего маркетинга в образовательной организации

«Маркетинг в сфере образования»

Проект №1. Проектирование системы внутреннего маркетинга в образовательной организации.

Цель	Направления	Содержание	Формы и методы	Ожидаемые результаты
Главной целью внутреннего маркетинга в образовательной организации  является увеличение реальной отдачи и результатив-ности деятельности без привлечения дополнительных ресурсов и создание предпосылок для внедрения стратегических факторов интенсификации выбора образовательных субъектов, принятие грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности деятельности образовательной организации:  преодоление сопротивления инновациям со стороны персонала; интегрирование интересов ОО с интересами партнёров в области образования; ориентация на персонал, учёт его интересов; развитие руководством благоприятного для работы климата, психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.	1. Исследование рынка образовательных услуг: -формирование и определение потребностей в образовательных услугах; -продвижение на рынок образовательных продуктов; -информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг; -формирование маркетинговой стратегии образовательной организации; 2.Анализ возможностей ОО и окружающей образовательной среды: -изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты ОО; -определение потенциальных потребителей продуктов и услуг ОО; -формирование спроса и стимулирование сбыта продукта и образовательных услуг ОО; -планирование цены образовательных услуг; -разработка системы оценки качества предоставляемых предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей; -обоснование и расчёт необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке; -формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг; 3.Заключение договоров и соглашений с партнёрами по реализации услуг; -заключение договоров с потребителями. 4.Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров КГА ПОУ «СПК» в области маркетинга: -профессиональное обучение; -внутреннее просвещение; -формирование целевых групп. 5. Разработка маркетинговой коммуникации: -управление процессом продвижения образовательных услуг на всех этапах ( перед продажей, в момент покупки, во время и по завершению процесса потребления); -разработка механизмов передачи информации для потребителей, а также путей обратной связи от потребителя к ОО. 6. Выбор каналов коммуникации: -личные ( выставки, семинары-презентации, пресс-коференции).  Использование личных каналов имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появление хороших отзывов об образовательных услугах в профессиональных кругах; -неличные каналы- обращение передаётся без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры ( элементы окружающей среды, подталкивающие потребителей воспользоваться образовательными услугами конкретной ОО.	В содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе проблемы: - качество, ассортимент, сервис в предоставлении образовательных услуг; -ценообразование и адаптация цен;       ( рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная, и ярмарочная  деятельность; -товародвижение ( сбыт и продажи); -проблемы персона ( отбор, обучение, организация труда и стимулирование. В образовании к содержанию маркетинга нужно отнести следующие вопросы: -кого учить?( на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся); -зачем и чему учить? Это поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными , прикладными знаниями; -сколько учить? Предстоит выбрать целесообразность уменьшения или увеличения сроков обучения; -где учить?  Выбор типа образовательного учреждения; -как учить? Сюда входит определение формы обучения (очная, заочная, смешанная) , технологии обучения (традиционная, игровая, деятельностная и др.), технологии контроля и оценки ( в том числе в текущем, поэтапном и результирующем режимах); -кто будет учить? Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов; -с помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч средств визуализации знаний, индивидуализирован- ного контроля, программированного обучения, тренинга и др.	К формам маркетинга в первую очередь следует отнести: -сбор и анализ информации о коньюктуре рынка; - прогноз и оценивание решений на мультифакторной основе; -ситуационное управление.  В маркетинге  реализуются общенаучные методы: -Систематизация и анализ рынка, потребителях ,конкурентах и т. Д.; -синтез информации и моделирование ситуации; - прогнозирование изменений; -экспертиза перспектив; -статистические методы для оценки ёмкости рынка ОУ; -макро- и микроэкономический анализ для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей ОО и его партнёров; -социологические методы для выявления и анализа позиций конкретных потребителей ОУ; -психологические и психофизиологические для апробации и повышения действенности способов формирования спроса; -математические для обслуживания процессов достижения указанных целей.  Для оценки и прогнозирования в маркетинге широко применяются методы STEP, SPACE и SWOT-анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг ОО. STEP- анализ- это метод комплексного, социального, экономического и политического анализа. Методика STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы STEP-анализа и определяют возможные сценарии развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития. Метод SWOT-анализа позволяет изучить внутренние источники эффективности образовательного учреждения путём исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития  и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде ОУ ( система управления, техническое развитие, технологии обучения, персонал, экономическая деятельность, финансовое состояние, маркетинг), возможности и угрозы связаны с внешней средой ( потребители, конкуренты, деловые партнёры и общественное мнение. При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность ОУ. SPACE-анализ- оценка стратегического положения и действий ОО. Это комплексный метод, позволяющий установить положение организации на базе двух факторов: внутреннем и внешнем. Данный метод предполагает выбор статистически достоверного подмножества характеристик, упорядочение их в группы и присвоение им весовых коэффициентов в рамках условно принятой оценочной шкалы. В данном методе выделяют четыре группы критериев оценки: -финансовая сила ОО; -конкурентноспособность ОО и её положение на рынке образовательных услуг; -привлекательность сектора, где действует данная ОО; -стабильность отрасли, где действует данная ОО. Определяется среднее значение для каждой из четырёх групп критериев и оно является основой выбора одной или нескольких альтернативных стратегий развития ОО.	Значение внутреннего   маркетинга в образовательном учреждении прежде всего в том: -что с помощью внутреннего маркетинга ОО удовлетворяет свои потребности в высококвалифицированных кадрах с высокой профессиональной компетентностью; -развитие персонала и обеспечение его вовлечённости в достижение целей организации; -создание системы мотивации преподавателей в проведении существующего процесса обучения студентов в соответствии с современными требованиями, с использованием инновационных образовательных технологий; -непрерывное обучение с целью  повышения квалификации; -планирование карьерного роста; -формирование кадрового потенциала за счёт привлечения, развития и мотивирования собственных ресурсов; -стабильное развитие образовательного учреждения за счёт создания и развития высокопрофессионального преподавательского состава; - высокопрофессиональный персонал, его мастерство, культура, тактичность, лояльность сделают образовательное учреждение привлекательным для абитуриентов и социальных партнёров, что в итоге приведёт к конкурентноспособности ОУ; -расширение спектра образовательных услуг, введение и развитие новых специальностей; -увеличение числа обучающихся; -введение инновационных форм обучения ( дистанционная, экстернат и др.); -качественное удовлетворение индивидуальных образовательных запросов обучающихся; -создание позитивного общественного мнения об образовательном учреждении; -привлечение дополнительных источников финансирования;  - развитие материально-технической базы с учётом современных требований;

Проект № 2. Оценка результативности маркетинговой деятельности образовательной организации.

Требования к проекту:

- разработать критерии оценки результативности маркетинговой деятельности образовательной организации;

- оценить результаты маркетинговой деятельности конкретной образовательной организации на основе разработанных критериев.

 Оценка

 результативности маркетинговой деятельности образовательной организации.

Одним из инструментов повышения качества образования является создание эффективной системы оценки качества образования, которая способна выявить сильные и слабые стороны процесса образования и дать объективную оценку образовательной деятельности каждой образовательной организации.  С помощью системы внутреннего маркетинга образовательное учреждение улучшает  свои возможности, эффективно удовлетворяет их и тем самым способно удерживать внешних потребителей и в конечном итоге обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг.

Каждое образовательное учреждение разрабатывает свою систему результативности маркетинговой деятельности , но теоретический  анализ трудов учёных в области развития маркетинга  позволяет обосновать стратегию маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования. В целом она сводится к тому, насколько грамотно и результативно внутренний маркетинг ОО способствует появлению в образовательном учреждении разнообразию образовательных услуг, насколько правильно разработана стратегия развития образовательного учреждения. Критериями оценки результативности маркетинговой деятельности образовательной организации можно считать следующие критерии, изложенные в таблице ниже:

Оценка уровня эффективности маркетинговой деятельности ОУ

1. Шкала экспертной оценки эффективности маркетинговой деятельности в образовательном учреждении

2. Значения шкалы:

А	1 балл
Б	2 балла
В	3 балла

3.Таблица оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности:

№	Показатели маркетинговой ориентации ОУ	Уровень реализации	Кол-во баллов
1.	Философия, ориентированная на потребителя образовательных услуг и продуктов	1.1. Принимает ли ОУ участие в планировании Программ и направлений образовательной деятельности территории (города, района)? A)              не участвует; Б) осведомляется о намеченных программах, но в официальном планировании не участвует; B)              является участником стратегического пла­нирования по развитию системы образования территории.
		1.2. Каким образом реагирует на изменения окружающей среды образовательное учрежде­ние? А) воспринимает информацию, но использует благоприятные возможности сравнительно медленно; Б) быстро реагирует на изменения и адаптиру­ет стратегию и тактику образовательной дея­тельности.
2.	Интегрированные маркетинговые обязательства руководителя ОУ	2.1. Влияет ли персонал ОУ на распределение средств и контроль над ними? A)              нет; Б) частично; B)              да.
		2.2. Насколько тесно сотрудничество руково­дителя ОУ с другими образовательными учре­ждениями и организациями? A)              встречи на совещаниях и семинарах; Б) эпизодическое решение совместных про­блем или обмен информацией; B)              систематическое поддержание контактов с целью формирования совместных планов ра­боты.
		2.3. Отношение ОУ к проявлению инициати­вы: A) не поддерживается; Б) подчеркивается при случае польза контак­тов и помощь конкретным сотрудникам; B)  всегда поощряется (морально и по возмож­ности материально).
3.	Работа с маркетинговой информацией	3.1. Наличие и оптимальность маркетинговой информационной системы (МИС): A)              МИС отсутствует; Б) МИС содержит основные элементы, но не действенна; B)              МИС учитывает информационные потреб­ности управления.
		3.2. Когда предложения ОУ (в форме предло­жений или практического опыта) принимались на территории и внедрялись как направление деятельности территории? A)              никогда; Б) давно; B)              в настоящее время.
		3.3. Какие усилия нужно приложить, чтобы оценить эффективность деятельности ОУ? A)              существенные усилия; Б) незначительные усилия; B)              мониторинг эффективности деятельности ведется постоянно и промежуточные результа­ты можно получить по требованию.
		3.4. Каково качество информации и каналов связи, нацеленных на рынок ОУП? A)              низкое качество, информационные каналы не спроектированы; Б) достаточное для принятия решений; B)              высокое качество, информационные каналы действенны.
4.	Стратегическая ориентация	4.1. Как можно оценить качество стратегии ОУ? A)              никогда не разрабатывалась; Б) ОУ продолжает принятую стратегическую линию; B)              разработана повторная стратегия.
		4.2. Какова степень вероятности реализации планов ОУ? A)              малая вероятность; Б) вполне возможно; B)              замыслы реальны и планы приближены к возможностям ОУ.
		4.3. ОУ принимает участие в инновационных проектах и конкурсах:
		A)              нет; Б) участие не запрограммировано: руководи­тели активизируют участие по указанию вы­шестоящих органов управления образованием или педагоги принимают участие по собствен­ной инициативе; B) существует Программа инновационной деятельности в ОУ и имеются положительные результаты участия на разных уровнях.
5.	Управление маркетингом в образовательном учреждении	5.1. Насколько хорошо планы позволяют реа­лизовать стратегию и тактику ОУ? A)              не позволяют; Б) достаточно; B)              успешно реализуются.
		5.2. Располагает ли ОУ ресурсами для марке­тинговой деятельности и как эффективно они используются? A)              не располагает; Б) ресурсы достаточны, но используются не эффективно; B)              ресурсы в наличии и используются эффек­тивно.
		5.3. Изучаются ли образовательные потребно­сти рынка и способы их удовлетворения? A)              нет; Б) эпизодически; B)              постоянно.
		5.4. Имеется ли в ОУ программа маркетинго­вой деятельности? А) нет; Б) да.
		5.5. При формировании имиджа ОУ учитыва­ются ли факторы, влияющие на принятие ре­шения потребителей о выборе ОУ? А) нет; Б) да.
		5.6. Имеется ли в ОУ карта планирования маркетинговых мероприятий? А) нет; Б) да.

Специфичность организации маркетинговой деятельности в ОУ можно рассмотреть, исследуя следующие особенности:

-образовательная услуга;

-финансирование образовательного учреждения;

-потребители образовательных услуг;

-маркетинговая среда образовательного учреждения;

-конкуренты на рынке образовательных услуг.

Услуга- это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая, в основном. Не осязаема и не приводит к овладению чем-либо.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности в ОУ были взяты пять направлений внутреннего маркетинга и оценены в соответствии с предложенной бальной системой. Результаты можно увидеть в следующей таблице:

№	Показатели маркетинговой ориентации ОУ	Уровень реализации	Кол-во баллов
1	Философия, ориентированная на потребителя образовательных услуг и продуктов	1.1. Принимает ли ОУ участие в планировании Программ и направлений образовательной деятельности территории (города, района)? А)не участвует; Б) осведомляется о намеченных программах, но в официальном планировании не участвует; В)является участником стратегического пла­нирования по развитию системы образования территории.	0 1 0
		1.2. Каким образом реагирует на изменения окружающей среды образовательное учрежде­ние? А) воспринимает информацию, но использует благоприятные возможности сравнительно медленно; Б) быстро реагирует на изменения и адаптиру­ет стратегию и тактику образовательной дея­тельности.	0 1
2	Интегрированные маркетинговые обязательства руководителя ОУ	2.1. Насколько тесно сотрудничество руково­дителя ОУ с другими образовательными учре­ждениями и организациями? А)встречи на совещаниях и семинарах; Б) эпизодическое решение совместных про­блем или обмен информацией; В) систематическое поддержание контактов с целью формирования совместных планов ра­боты.
			1
		2.2. Отношение ОУ к проявлению инициати­вы: А) не поддерживается; Б) подчеркивается при случае польза контак­тов и помощь конкретным сотрудникам; В) всегда поощряется (морально и по возмож­ности материально).	2
3	Работа с маркетинговой информацией	3.1. Наличие и оптимальность маркетинговой информационной системы (МИС): А)МИС отсутствует; Б) МИС содержит основные элементы, но не действенна; В)МИС учитывает информационные потреб­ности управления.	2
		3.2. Когда предложения ОУ (в форме предло­жений или практического опыта) принимались на территории и внедрялись как направление деятельности территории? А)никогда; Б) давно; В)в настоящее время.	3
		3.3. Какие усилия нужно приложить, чтобы оценить эффективность деятельности ОУ? А)существенные усилия; Б) незначительные усилия; В)мониторинг эффективности деятельности ведется постоянно и промежуточные результа­ты можно получить по требованию.	2
		3.4. Каково качество информации и каналов связи, нацеленных на рынок ОУП? А)низкое качество, информационные каналы не спроектированы; Б) достаточное для принятия решений; В)высокое качество, информационные каналы действенны.	2
4	Стратегическая ориентация	4.1. Как можно оценить качество стратегии ОУ? А)никогда не разрабатывалась; Б) ОУ продолжает принятую стратегическую линию; В)разработана повторная стратегия.	2
		4.2. Какова степень вероятности реализации планов ОУ? А)малая вероятность; Б) вполне возможно; В)замыслы реальны и планы приближены к возможностям ОУ.	2
		4.3. ОУ принимает участие в инновационных проектах и конкурсах:
		А)нет; Б) участие не запрограммировано: руководи­тели активизируют участие по указанию вы­шестоящих органов управления образованием или педагоги принимают участие по собствен­ной инициативе; В)существует Программа инновационной деятельности в ОУ и имеются положительные результаты участия на разных уровнях.	3
5	Управление маркетингом в образовательном учреждении	5.1. Насколько хорошо планы позволяют реа­лизовать стратегию и тактику ОУ? А)не позволяют; Б) достаточно; В)успешно реализуются.	2
		5.2. Располагает ли ОУ ресурсами для марке­тинговой деятельности и как эффективно они используются? А)не располагает; Б) ресурсы достаточны, но используются не эффективно; В)ресурсы в наличии и используются эффек­тивно.	2
		5.3. Изучаются ли образовательные потребно­сти рынка и способы их удовлетворения? А)нет; Б) эпизодически; В)постоянно.	2
		5.4. Имеется ли в ОУ программа маркетинго­вой деятельности? А) нет; Б) да.	2
		5.5. При формировании имиджа ОУ учитыва­ются ли факторы, влияющие на принятие ре­шения потребителей о выборе ОУ? А) нет; Б) да.	2
		5.6. Имеется ли в ОУ карта планирования маркетинговых мероприятий? А) нет; Б) да.	1

             Анализ эффективности маркетинговой деятельности ОУ показал его достаточный уровень и составил 32 балла. –Достаточный уровень